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El camino de Domino’s Pizza para coronarse como la marca estrella de Alsea

La cadena se ha posicionado como la marca con mayores ventas del operador mexicano. El restaurante de comida rápida tuvo a favor las entregas a domicilio durante la pandemia.
mié 29 septiembre 2021 05:00 AM
Domino`'s Pizza tuvo un boom impulsado por el confinamiento. (iStock)
Domino`'s Pizza tuvo un boom impulsado por el confinamiento. (iStock)

Domino's Pizza ha sido una de las marcas que ha dado aire a Alsea durante la pandemia. La cadena de pizzerías se ha posicionado como la estrella de la operadora de restaurantes, en un mercado que está muy competido con marcas como Little Cesar y Pizza Hut.

Desde 2018, el operador de restaurantes fortaleció el servicio de entregas a domicilio con el lanzamiento de su aplicación móvil, desde la que se puede pedir a domicilio o pedir la pizza para recogerla en tienda. Desde entonces, la aplicación permitía pagar en línea y ofrecía promociones a los clientes.

Esto fue una fortaleza para hacer frente a la pandemia, de acuerdo con los analistas consultados por Expansión, ya que la compañía no tuvo que generar la plataforma desde cero para atender a los nuevos clientes que aumentaron sus pedidos durante el confinamiento. La otra carta fuerte fue su promesa de entregas en un máximo de 30 minutos.

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Los nuevos clientes son los trabajadores que hicieron home office pero no tenían tiempo de cocinar y las personas que deseaban comer algo distinto pese a los cierres de los restaurantes. Es decir, el impulso en el último año ha sido circunstancial, coinciden los especialistas.

“Ante la gran red que Domino’s Pizza tiene por el número de puntos de venta y la gran cobertura que puede hacer con las entregas a domicilio, las circunstancias llevaron a la marca a atender a las personas que encontraron una opción ante la facilidad, practicidad y rapidez. Fue un excelente recurso para Alsea porque pudo mantener sus operaciones sin riesgo”, afirma Julián Fernández, jefe de análisis de Bursamétrica.

En México, las ventas de Domino's Pizza demostraron un desempeño positivo durante el segundo trimestre del año y reportaron un crecimiento de 14.3% en comparación con las registradas en el mismo periodo del 2019. En Colombia, la cadena anotó un incremento de 27.6% en ventas.

Las ventas del segmento de comida rápida de la compañía, que opera en México, Colombia y España, representan 35% del total de los ingresos, que sumaron un total de 12,399 millones de pesos en abril a junio de este año, de acuerdo con el estado de resultados de la compañía. Las ventas de las cafeterías de Starbucks representaron 29% de los ingresos.

En el mismo periodo del año pasado, la comida rápida representa 56% del total de los ingresos y las cafeterías 22%. En el segundo trimestre de 2019, comida rápida tenía 32% y cafeterías 27% de las ventas, según datos de la empresa.

Antes de la pandemia, en 2018, Alsea cortó el listón de su tienda 1,000 a nivel mundial. El plan entonces era abrir 1,500 unidades. La inversión para la apertura de las 500 unidades, de las que 300 estarían en México, se planeaba en alrededor de 3,600 millones de pesos.

El COVID-19 cambió los planes y, ahora, Alsea cuenta con un total de 1,255 Domino’s Pizza en los mercados en donde opera, de los que 818 son de la empresa y 437 franquicias. En México, son 785 unidades, 344 en España y 128 en Colombia. La marca sólo cerró siete unidades corporativas, como parte de la estrategia de la empresa de cerrar los restaurantes que son menos rentables de todas sus marcas.

"Para este año esperamos la apertura de aproximadamente entre 20 y25 tiendas, pero porque la situación de deuda de la empresa ha requerido mayor austeridad en capex. Sin embargo, hacia adelante se podría esperar que por varios años la empresa tuviera aperturas de unas 45 a 50 unidades por año. Además no habría que olvidar que la continua innovación en la propuesta de valor de Domino’s le ha permitido a la marca, aumentar año con año su participación en el mercado", añade Marcela Muñoz Moheno, subdirectora de Análisis Fundamental de Vector Casa de Bolsa.

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“Domino’s Pizza aún tiene espacio para crecer. Con el confinamiento, Alsea pudo encontrar nuevas rutas y podría priorizar esto para el próximo año en su plan de recuperación”, señala Marisol Huerta, analista de Ve por Más. “El consumidor ya está más habituado a la aplicación y esto es algo que no se va a perder, mientras la empresa trabaja en la fidelización de los consumidores”.

Pizzas en la nueva normalidad

En los últimos trimestres, las entregas a domicilio para Alsea se consolidan como un canal de venta relevante. Durante el segundo trimestre tuvo un crecimiento de 34% en y en comparación con el mismo periodo de 2020.

"En general se ha observado que tanto Domino’s como Starbucks y Burger King han sido los líderes en preferencia por parte de los consumidores en la pandemia pero no hay que olvidar que lo interesante de Alsea es la importante diversificación en su portafolio de negocios, el cual permite atender diversos segmentos de la población, por diversos canales, así como ofrecer suficiente variedad de productos y marcas al consumidor", declara Muñoz Moheno.

Pero esto podría cambiar con la nueva normalidad y Domino’s Pizza podría presentar una desaceleración en los próximos trimestres, en tanto los restaurantes recuperan su aforo y avanza la vacunación contra el COVID-19.

“La demanda va a bajar, con el semáforo epidemiológico en amarillo y menos restricciones de movilidad van a tener menores ventas, pero esto no es algo malo para el operador, porque ocurrirá en todo el sector y Alsea estaría compensando esta baja con la recuperación del tráfico en los restaurantes como Vips”, añade Huerta.

Por ahora, el fortalecimiento de la marca se mantiene y recientemente la empresa anunció que sumarán 53 bicicletas eléctricas para las entregas a domicilio en las colonias Polanco, Condesa, Anzures, Nápoles y la Del Valle, como parte de un proyecto piloto en Ciudad de México.

Domino’s Pizza cuenta con 4,000 motocicletas a nivel nacional y la apuesta es que crezca el número de bicicletas eléctricas, de acuerdo con los resultados del piloto que se evaluará durante siete meses, dijo Eduardo Gándara, director de la marca, en un encuentro con medios el 13 de septiembre. El objetivo es reducir el tiempo de entrega, que tiene un promedio de 20 minutos, el fuerte de la marca.

“Entregar en el menor tiempo es uno de los objetivos. Son muchas las estrategias para reducir los tiempos, el enfoque es recortar los tiempos de producción. Otra cosa que estamos haciendo es abrir más tiendas con menores áreas de reparto, de tal manera que estemos más cercanos al consumidor y poder hacer entregas en menor tiempo", dijo el directivo.

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