Ya no basta con ser una “buena” empresa, lo que se espera de las organizaciones en estos tiempos, dice, es que sean agentes de cambio positivo que participen en el diseño y ejecución de soluciones a los grandes desafíos sociales.
Para gestionar su reputación, Arca Continental parte de cinco cuestionamientos: cuáles son los riesgos del negocio, cuáles son los objetivos del negocio, cuáles son las expectativas de los grupos de interés, cuál es la agenda social y política de los países en los que participan, y cuáles son las acciones de negocio y de valor compartido.
Hay un área, denominada Public Affairs Communication and Sustainability, que coordina los temas reputacionales y que reporta directamente al director general. Aunque la empresa ha logrado que la función tenga una importancia relevante en la organización, Garza admite que el mayor reto hasta ahora ha sido establecer un estándar común de medición de la reputación.
El papel del CEO en la reputación de la empresa
El comportamiento de los líderes se vuelve trascendental para construir la reputación de una empresa, pero el estudio, en el que participaron 102 organizaciones, nueve CEO y nueve especialistas, revela que poco menos de la mitad de los participantes consideraron que esta preocupación no existe en las empresas.
“Lo que a las organizaciones les interesa, y también a los empresarios, son las ventas, maximizar ganancias y operar sin contratiempos. No les interesa la reputación porque carecen de una cultura de valoración de los intangibles, y por lo mismo no logran dimensionar cómo es que la reputación incrementa el valor de marca o qué beneficios se derivan al gestionarla. Tampoco lo hacen porque no hay modelos o metodologías a su alcance”, opina Mariela Chavarría, investigadora emérita del Tecnológico de Monterrey.
De acuerdo con la investigación, en México 32.4% aseguró que la reputación de la empresa sí era prioritaria para sus líderes, mientras que el 43.1% apuntó que el nivel de involucramiento de los directivos era suficiente.
Los líderes son muy visibles y debido a sus responsabilidades al frente de una organización tienen un protagonismo inevitable, por eso su comportamiento es relevante para el prestigio de una compañía. El porcentaje del valor de la empresa atribuido a la reputación del CEO es significativo en todas las regiones del mundo y va del 25% en el Reino Unido al 68% en Indonesia.
El compromiso del CEO en la era digital es un imperativo. “Se necesita que los líderes se atrevan a repensar, desaprender y aprender otro tipo de conocimientos y competencias que les permita construir la reputación. El reto está en que logren permear una cultura organizacional con una visión holística que vaya más allá de los objetivos económicos”, advierte Orla Branigan, directora de Estrategia, Marketing y Comunicación en Egade Business School.
Para Sergio Hernández, presidente y director general de CIAL Dun & Bradstreet, el tema reputacional es trabajo del CEO. “No puedes tener al frente de una empresa a un CEO con reputación cuestionable. Tampoco a la inversa, no puedes tener un CEO rockstar, dirigiendo a una empresa que está llena de agujeros o con problemas de dinero o con malas prácticas laborales”, enfatiza.
Pero el estudio reveló que poco más de 80% de las empresas del país opina que la gestión de la reputación es una responsabilidad de las áreas de Comunicación y Relaciones Públicas. El 7.8% de los encuestados dijo que era tarea del departamento de Mercadotecnia; 5% la atribuye a otra área afín y el 3.9 % respondió que no había un responsable.
Una responsabilidad compartida
Roberto Martínez, presidente de PepsiCo Alimentos México, está convencido de que la construcción de una buena reputación es una tarea de responsabilidad compartida. Él está convencido de que el CEO junto con el equipo de liderazgo deben estar alineados para designar a los encargados de gestionar la reputación y definir los procesos adecuados para el manejo de crisis y la mitigación de riesgos reputacionales.
“Cada equipo tiene como parte de sus objetivos crear valor para las comunidades donde operamos y para nuestros consumidores y clientes, por lo que impulsamos el propósito detrás de cada función y de cada marca. En conjunto es una filosofía a la que llamamos Orgullo PepsiCo”.
En los últimos años, la empresa implementó newsletters, anuncios organizacionales, entre otras herramientas de comunicación para mantener informado al talento sobre dónde está el negocio y hacia dónde va. Y mediante capacitaciones continuas, promueven la importancia de cuidar la reputación de la empresa y, sobre todo, del cuidado de la información que manejan.
Para Mauricio Gutiérrez, presidente y socio fundador del Círculo de Reputación Corporativa y Embajador de Corporate Excellence, Centre For Reputation Leadership en México, la reputación corporativa es uno de los indicadores no financieros más relevantes para la gestión de las organizaciones, además de la satisfacción del cliente y el compromiso de los empleados. “Una estrategia reputacional no solo mejora la percepción que los demás tienen de una marca y la diferencia de los competidores, sino que blinda contra posibles crisis”, concluye.
