Uno de los íconos más representativos de la temporada navideña es, sin duda, Santa Claus, un hombre bonachón en traje predominantemente rojo, una imagen que ha sido replicada en el cine, la televisión y la publicidad.
Sin embargo, esta identidad proviene, justamente, de carteles publicitarios de una de las empresas más grandes: Coca Cola, quien ha sabido apropiarse de la Navidad como parte clave de su estrategia comercial.
Antes de ser un hombre mayor, risueño y de traje rojo, Santa Claus era muy diferente. En el siglo XIX, el artista Alexander Anderson dibujó a San Nicolás, más parecido a una figura religiosa, quién deposita regalos en calcetines junto a la chimenea.
Sin embargo, esta representación no prosperó.
Los cimientos de la identidad visual proviene de una ficción satírica escrita por Washington Irving, Knickerbocker's History of New York, quien describió a un San Nicolás alegre, que volaba en un trineo tirado por renos y repartía regalos por las chimeneas. En 1822, Clement Moore utilizó esta caracterización para el poema A Visit from St. Nicholas, más tarde conocido como The Night Before Christmas.
Además, agregó elementos de leyendas alemanas y nórdicas, como el dios Odín, para crear la imagen del hombre. Y esta figura se fue consolidando y ampliando con el tiempo a través de caricaturas en revistas, como las ilustraciones de Harper's Weekly en 1863, donde ya utiliza el nombre de Santa Claus.
Años después, el caricaturista Thomas Nast estableció claves influyentes en el estilo moderno: un hombre bonachón en traje rojo, pero su aspecto era más severo y exagerado.
A pesar de ya existir varias coincidencias con la versión moderna de Santa Claus, Coca Cola contribuyó enormemente para su consolidación y ser vigente hasta nuestros días. En la década de 1920, la compañía realizó publicidad navideña relacionada con compras como en The Saturday Evening Post. En ese entonces, utilizaron un Papá Noel como los de Nast.
En 1930, el artista Fred Mizen pintó al hombre barbón, vestido con un abrigo y sombrero rojo con peluche blanco y cinturón café. Santa Claus posa con una mano sobre la cadera, mientras con la otra bebe un vaso de Coca Cola, rodeado de niños en una tienda departamental.
La pintura se utilizó en anuncios impresos.
El año siguiente fue clave. En 1931 la compañía comenzó a publicar más anuncios de Coca Cola en revistas populares. Archie Lee, ejecutivo de la Agencia de Publicidad D’Arcy, que trabajaba para la refresquera, le encargó al ilustrador Haddon Sundblom que le diera un aspecto más realista, sano y amable.
El artista se inspiró en el poema de Clement Moore y retomó el abrigo rojo, del mismo color de Coca Cola, y utilizó como modelo a su amigo Lou Prentiss, un vendedor jubilado. Sus ilustraciones aparecieron en revistas como Ladies Home Journal, National Geographic, The New Yorker y otras.
En 1942, Coca Cola presentó a Sprite Boy, un personaje que apareció con Santa Claus en la publicidad de la marca entre los años 40 y 50, también creado por Sundblom. Sprite Boy era un duende de cabello blanco, corbata de moño azul y una corcholata en la cabeza como sombrero.
Coca Cola estrenó la bebida Sprite hasta los 60.
Haddon Sundblom fue el autor de las representaciones de Santa Claus por tres décadas y quien cimentó la imagen de este personaje en la cultura popular. Desde el debut de su Papá Noel en 1931, se convirtió en una figura recurrente en la publicidad de Coca Cola.
La idea general era mostrar cómo Santa en diferentes momentos, como leer cartas, visitar a los niños que se quedaban despiertos para saludarlo, o incluso asaltando refrigeradores en busca de refrescos de la marca.
Las pinturas al óleo del artista se adaptaron para aparecer en revistas, escaparates , vallas publicitarias, pósters, calendarios y muñecos de peluche.
Cuando Prentiss, su modelo principal, falleció, el propio artista se usó como referencia para sus obras, utilizando un espejo mientras pintaba. Sundblom creó la versión final de Papá Noel en 1964.
Varias de las piezas originales forman parte en el departamento de archivo de la compañía, y se han exhibido en varios museos como el Louvre de París, el Museo Real de Ontario de Toronto, el Museo de Ciencia e Industria de Chicago, los grandes almacenes Isetan de Tokio y los grandes almacenes NK de Estocolmo.
Otros originales están disponibles en el World of Coca-Cola de Atlanta, Georgia.
Haddon Sundblom, además de crear esta publicidad de la refresquera, también es autor del hombre de Quaker Oats y la tía Jemima.
Actualmente, la refresquera realiza experiencias para celebrar la temporada navideña como parte de su campaña. Una de ellas es un sorteo por un viaje de 5 días y 4 noches, incluidos pasajes aéreos de ida y vuelta a Estocolmo y Kiruna, una estadía de tres noches en el ICEHOTEL.
Otra es una caravana navideña, en la que transita un camión de Coca Cola, con personajes y regalos para las ciudades de visita. Para Claudia Navarro, presidenta de marketing para Latinoamérica de Coca-Cola, este tipo de actividades busca generar un impacto duradero en la memoria de las personas, como lo fue con ella.
“Aunque no caía nieve, para nosotros el camión era como si la magia llegara a la ciudad”, compartió para Expansión.
“El camión es nuestra estrella. Representa el inicio de la temporada y el espíritu navideño. Verlo pasar significa que es momento de compartir y celebrar. Coca Cola ha implementado tecnología como inteligencia artificial para crear globos de nieve digitales personalizados, y que los visitantes revivan recuerdos en Navidad.
