“Absolut siempre ha creído en el poder del arte para despertar algo más grande. Nuestra trayectoria con Keith Haring comenzó hace casi 40 años. Este lanzamiento recupera esa alianza, en un momento donde las marcas necesitan volver a conectar desde lo simbólico”, explica María Fernanda Gálvez, senior brand manager de Absolut.
Desde los años ochenta, Absolut convirtió su silueta en un lienzo. La colaboración con Andy Warhol en 1985 marcó el inicio de una relación con el mundo del arte que redefinió la forma en que una marca de bebidas podía insertarse en la cultura visual. Keith Haring fue el segundo artista en intervenir la botella, llevando su lenguaje gráfico y su idea de arte accesible a un objeto cotidiano.
Esa herencia vuelve a activarse en un contexto distinto. Para la marca, la referencia a Haring es un homenaje histórico, pero también los mantiene vigentes. “Haring defendía que el arte debía estar en la calle y al alcance de todos. Ese principio sigue conectando con lo que hoy buscan las nuevas generaciones. Un objeto cotidiano puede transformarse en una pieza con significado cultural”, señala Gálvez.
En ese cruce, la nostalgia cumple una función estratégica. Para los millennials, Absolut remite a memoria, coleccionismo y creatividad. Para audiencias más jóvenes, el arte se convierte en un punto de entrada que legitima a la marca dentro de la conversación cultural contemporánea.
Absolut Haring materializa esa lectura a través de un diseño intervenido con figuras en relieve, tipografía especial y un código QR que remite a archivos originales de la campaña de 1986. La botella funciona como un objeto híbrido, a medio camino entre pieza de colección y producto de consumo, capaz de circular tanto en la mesa como en el imaginario cultural del consumidor.
El auge del art marketing
En los últimos años, el art marketing ha ganado terreno como respuesta a la saturación publicitaria y a la búsqueda de diferenciación en anaquel. El arte ha pasado de ser un recurso estético a una herramienta para construir significado y permanencia.
Marcas como Bonafont han apostado por ediciones intervenidas por artistas mexicanos para transformar un producto cotidiano en un objeto coleccionable. Durante varios años, sus botellas se agotaron y generaron repetición de compra impulsada por el diseño. Santa Clara siguió un camino similar al celebrar su centenario con ediciones especiales desarrolladas junto a Pineda Covalin, donde el arte funcionó como un vehículo de identidad y legado.
En otros casos, la apuesta ha ido más allá del empaque. Nivea realizó en México su primera intervención artística a nivel global, mientras que Nacional Monte de Piedad recurrió a murales, exposiciones e instalaciones para conmemorar sus 250 años. En todos ellos, el arte operó como un puente entre marca, cultura y conversación pública.
En el caso de Absolut, las ediciones especiales alcanzan una rotación total en anaquel en menos de tres meses, un desempeño que difícilmente logra un producto de línea. La marca ha lanzado más de 100 ediciones especiales, una estrategia que ha fortalecido el vínculo con el coleccionismo y el valor simbólico del empaque.
“No se trata de seguir tendencias efímeras, partimos de colaboraciones que forman parte de nuestra historia y que tienen un sentido cultural claro. Esa profundidad creativa es lo que permite que una edición siga siendo relevante con el paso del tiempo”, detalla la ejecutiva.
La consistencia de esta estrategia convive con un desempeño financiero estable. En los últimos tres años fiscales, las ventas netas de Absolut crecieron a una tasa compuesta anual de 4%, mientras que su desempeño en Norteamérica se ha mantenido.
Para Absolut, el arte opera como una herramienta de conexión sostenida, capaz de activar memoria, conversación y valor de marca al mismo tiempo. Más que un adorno creativo, se convierte en una forma de construir relevancia en el largo plazo, especialmente con una generación que reconoce en los símbolos compartidos una razón para volver a elegir.
