Disney ante la disrupción: talento, IA y nuevos hábitos redefinen su estrategia

A largo de la última década, directivas de puestos clave de la empresa, como finanzas, recursos humanos y comercial, han presenciado la transformación acelerada de la industria audiovisual y del entretenimiento, marcada por la irrupción del streaming, la fragmentación de audiencias y la presión por rentabilizar contenidos en múltiples ventanas y ahora por la IA.

Estos cambios no solo han redefinido las estrategias creativas, de distribución y del modelo de negocio, sino también la mirada de cómo dirigir a las áreas que dan vida a la operación de la compañía más longeva de la industria del entretenimiento audiovisual.

Rosalilia Osorno, directora de Finanzas de Disney con 19 años en la empresa; Gabriela Gutiérrez, directora de ad sales and partnerships, el brazo comercial en Disney México con 15 años de colaborar en la compañía; y Carolina Limón, directora de recursos humanos en Disney Company en México (cerca de los 10 años), con casi una década, destacan que el ADN de la empresa está compuesto de las historias, pero especialmente, del cambio.

"No hay empresa que no cambie y en Disney en los últimos 19 años no ha habido ningún día estable. El cambio es todos los días", aseguró Gutiérrez en entrevista con Expansión desde las instalaciones de Disney México.

La industria audiovisual se encuentra en medio de grandes cambios desde el modelo de negocio hasta la unión de activos entre jugadores. Y es precisamente la unión de operaciones ha sido uno de los retos más grandes a los que se enfrentó la empresa, de manera reciente. En 2019, Disney adquirió Century Fox, FX, National Geographic por 71,300 millones de dólares, cuya transacción implicó uncambio radical para la empresa.

Limón cuenta que para ella esa transacción significó un sismo interno. Implicó seleccionar al mejor talento y armar las estructuras de los equipos de contenido, negocio, personas, con las que hasta ahora la empresa camina. "Era preguntarse cómo integras al mundo Disney a la nueva empresa para que sea un solo negocio. Ni una maestría te da el conocimiento y la práctica de lo que vivimos en ese momento. Esa integración tan grande marcó el precedente de lo que hoy es Disney", aseguró la directiva.

La integración de Fox transformó el modelo de negocio de Disney, cambiando el enfoque de una productora de contenido familiar a un conglomerado de medios dominante centrado en el streaming y el entretenimiento global.

Rosalilia Osorno señala que los cambios que hoy atraviesa la industria pueden percibirse desde fuera como fenómenos novedosos o incluso preocupantes, pero en realidad forman parte de la dinámica habitual del sector del entretenimiento.

A lo largo de sus 19 años en la compañía, ha sido testigo de procesos constantes de compra, venta y fusiones de activos, lo que le ha permitido entender que en esta industria difícilmente puede hablarse de una consolidación definitiva.

Esta dinámica podría constituir una de las principales fortalezas de Disney: contar con colaboradores habituados a tomar decisiones en medio de cambios estructurales, una capacidad que le permitiría mantenerse vigente y competitivo en el futuro.

“Profesionalmente esa es la mejor ventaja que tengo porque pocos colegas pueden vivir y tener las experiencias que he vivido en estos 19 años. Estoy muy ansiosa de seguirme desarrollando y creciendo junto con una compañía que siempre te reta”, dijo la directiva.

Pero quizá uno de los cambios que más abrazan las directivas es el cambio en el liderazgo. Gabriela Gutiérrez contó que los puestos de liderazgo también se han actualizado conforme el viento de los cambios sociales. Ahora ser líder en la compañía no implica solo organizar a equipos, sino inspirar a las personas. "Ahora nos toca ser ejemplo para demostrar a los demás que se pueden hacer las cosas bien, que se pueden llegar a grandes cargos privilegiando el talento y la experiencia".

Hace una década, la sala donde hoy las directivas conversan con Expansión era un espacio al que no habían tenido acceso. Ahora, sentadas en las oficinas principales, tapizadas con personajes emblemáticos del cine y la animación, encarnan los cambios de la industria y las oportunidades de crecimiento que Disney les ha brindado.

Talento en tiempos de la IA

Carolina Limón explicó que actualmente es complejo hacerse de más talento, en especial porque muchas veces el que se requiere se encuentra dentro de la operación de los propios competidores, esto pese a que la propia empresa cuenta con un programa para formar talento.

Al reto se suma el entender qué habilidades serán relevantes en el futuro inmediato, en un escenario donde la automatización por herramientas como la IA redefine las nuevas funciones. Pero la integración de tecnologías, asegura la directiva, no es sustituir al factor humano, sino integrarlo.

La visión de Disney combina el uso de IA para eficientar procesos con equipos humanos capaces de gestionarla y potenciarla. “Nos gusta abrazar la tecnología y lo humano, la mezcla de ambos nos dará los mejores resultados porque facilitará los procesos. Ese es nuestro futuro”, aseguró Limón en entrevista.

Las compañías incorporan cada vez más la inteligencia artificial en sus estrategias con el objetivo de optimizar operaciones, y la industria del entretenimiento no es la excepción. Las plataformas de streaming recurren de forma creciente a estas herramientas para fortalecer su modelo de negocio, desde la personalización de recomendaciones hasta la creación y producción de contenidos, así como en la gestión y segmentación de la publicidad.

A la par de este cambio, las empresas del entretenimiento como Disney aseguran que el comportamiento de las audiencias también ha cambiado de forma radical. Gabriela Gutiérrez, directora de ad sales and partnerships, el brazo comercial en Disney México, asegura que si antes el usuario acudía al contenido, ahora espera que el contenido llegue a él.

Esta lógica obliga a una presencia transversal: cine, plataformas digitales, transmisiones deportivas y redes sociales forman parte de un mismo ecosistema.

Esto implica no solo disponibilidad inmediata, sino integración con otras capas de consumo, desde resultados deportivos en tiempo real hasta conversaciones en redes sociales derivadas de una película o serie.

En este entorno, Gutiérrez señala que la competencia ya no se define únicamente por volumen, sino por relevancia. La saturación de oferta obliga a una curaduría más precisa, donde la calidad y la ubicación del contenido resultan determinantes para no diluirse en un mercado cada vez más fragmentado.

“Lo que estamos haciendo es entender en dónde (el usuario) quiere ver la historia, dónde quiere conectar y asegurarnos de estar ahí. Las marcas que se asocian con nosotros en publicidad o para patrocinios o alianzas están buscando audiencias y nosotros estamos en donde las personas se están conectando con contenido”, explicó la directiva de Disney.

En medio de estos cambios, la compañía asegura que ha mantenido su esencia: contar historias que, si bien evolucionan con los cambios sociales, conservan como eje central la forma en que se narran, como vía para mantener una conexión cercana y relevante con las audiencias.