La historia detrás de Kirkland, la marca exclusiva que aporta una tercera parte de las ventas de Costco
Costco convirtió una marca propia en un negocio de 86,000 millones de dólares gracias a una estrategia de calidad, precios bajos y un estricto control sobre cada producto.
Kirkland Signature nació en 1995 como la marca exclusiva de Costco.(Tim Boyle/Getty Images)
Expansión Digital
Normalmente, las marcas propias de los supermercados suelen relacionarse con precios bajos y productos básicos, pero Kirkland Signature rompió con esa percepción. La marca exclusiva de Costco se ha convertido en sinónimo de calidad, variedad y una buena relación entre precio y valor para millones de consumidores.
Kirkland no nació junto con Costco y sus membresías. Pasaron varios años antes de que la compañía estadounidense creara esta marca y la transformara en una de sus principales apuestas de negocio. Hoy, sus productos generan alrededor de una tercera parte de las ventas de Costco, una muestra del peso que ha alcanzado dentro de la estrategia de la empresa.
Esta es la historia de Kirkland Signature: cómo surgió, de dónde viene su nombre y cómo logró convertirse en una de las marcas propias más reconocidas del mundo, con presencia en categorías como alimentos, ropa, productos de limpieza, papel higiénico y hasta productos preparados como pizza y hot dogs.
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La historia de Kirkland, la marca exclusiva de Costco
Kirkland Signature nació en 1995 como la respuesta de Costco a un problema dentro de su propio negocio. Cuando la compañía comenzó operaciones en 1983, su estrategia estaba enfocada en vender un catálogo limitado de marcas reconocidas a precios bajos. Sin embargo, a principios de los años 90, sus directivos detectaron que muchas marcas nacionales estaban elevando precios, pese a que sus costos de producción disminuían.
Ante este escenario, Costco comenzó a desarrollar sus propias marcas, aunque al principio cada producto tenía un nombre diferente. Había detergentes, papel higiénico y artículos de oficina con etiquetas como Cloud, Chelsea o Pinnacle, pero la estrategia no terminaba de funcionar: ni los empleados ni los clientes identificaban que todos esos productos pertenecían a la misma empresa.
El cambio llegó en 1995, cuando Costco decidió reunir todos sus productos bajo una sola marca: Kirkland Signature. El nombre surgió de la ciudad de Kirkland, Washington, donde en ese momento se encontraban las oficinas centrales de la compañía. Aunque años después la sede se mudó a Issaquah, Costco mantuvo el nombre porque ya tenía reconocimiento entre sus clientes.
Desde entonces, Kirkland Signature pasó de ser una marca propia más dentro del catálogo de Costco a convertirse en una de las principales apuestas comerciales de la compañía, según cuenta la historia oficial de la compañía .
Cada producto pasa por estrictos controles de calidad antes de llegar a los anaqueles. (Tim Boyle/Getty Images)
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¿Cómo logró su éxito y ser la cara de Costco?
De acuerdo con un análisis de caso publicado por The Wall Street Journal , el éxito de Kirkland Signature se basa en tres pilares: control de costos, calidad y una selección estricta de productos.
Costco mantiene márgenes de ganancia limitados para ofrecer precios más competitivos: mientras otras cadenas aplican márgenes de entre 25% y 30% en marcas nacionales, la compañía mantiene un tope cercano al 15% en sus productos Kirkland, trasladando parte del ahorro a sus socios.
Para proteger la reputación de la marca, Costco implementó controles rigurosos. Desde 1995, cada producto Kirkland Signature debía ser aprobado en las llamadas reuniones de "tinta verde", donde el CEO autorizaba personalmente los lanzamientos. Además, sus compradores supervisan constantemente costos y calidad para garantizar que cada artículo cumpla con la promesa de ofrecer más valor por menos dinero.
Otro elemento clave es el modelo de selección limitada de Costco. Mientras un supermercado tradicional puede manejar hasta 140,000 productos, la cadena opera con alrededor de 4,000 artículos, por lo que cada espacio en sus almacenes es altamente competitivo. Si un producto no cumple con las expectativas de ventas o calidad, puede desaparecer del catálogo.
Esta estrategia también convirtió a Kirkland en una herramienta de negociación frente a grandes fabricantes. Cuando un proveedor no ofrece condiciones competitivas, Costco puede lanzar su propia alternativa, como ocurrió con los pañales, donde Kirkland compitió directamente con marcas como Huggies y Pampers.
La marca genera alrededor de una tercera parte de las ventas de Costco.(Justin Sullivan/Getty Images)
¿Cuánto vende Kirkland Signature?
Las cifras muestran la dimensión que ha alcanzado la marca propia de Costco. De acuerdo con un análisis de The Wall Street Journal, Kirkland Signature facturó 86,000 millones de dólares el año pasado, una cifra que la convierte en una marca más grande que compañías globales como Procter & Gamble y Kraft Heinz.
Su peso dentro del negocio también es notable. Kirkland genera alrededor de una tercera parte de las ventas totales de Costco, cuyos ingresos globales rondan los 269,900 millones de dólares . Además, las ventas de las marcas propias crecieron en 2024 casi cuatro veces más rápido que las de las marcas nacionales, consolidando a Kirkland como uno de los principales motores del crecimiento de la cadena.
Por el momento no existen cifras desagregadas de Kirkland Signature para México. Sin embargo, de acuerdo con el ranking 2026 de Las 500 empresas más importantes de México de Expansión, Costco ocupa la posición 55, con ingresos netos por 104,328 millones de pesos, un crecimiento anual de 10.4% y una plantilla de 13,000 empleados.
La marca está presente en categorías que van desde alimentos hasta ropa y artículos para el hogar. (Justin Sullivan/Getty Images)
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Kirkland, mucho más que una marca propia
El caso de Kirkland Signature muestra cómo una marca propia puede convertirse en una ventaja competitiva y no solo en una alternativa de menor precio. Mientras la mayoría de los supermercados utilizan este tipo de productos para competir por costo, Costco los transformó en una herramienta para fortalecer la lealtad de sus socios, negociar con grandes fabricantes y diferenciarse de otras cadenas.
Ese modelo también cambió la percepción de los consumidores. Hoy, para muchos compradores, el logotipo de Kirkland funciona como un sello de confianza que influye en la decisión de compra sin importar la categoría del producto. En un mercado donde las marcas tradicionales enfrentan cada vez más competencia, el caso de Costco demuestra que una marca propia bien gestionada puede convertirse en uno de los activos más valiosos de una empresa.
