Riunite puso a su Lambrusco dulce, con 8% de alcohol, como el eje de su estrategia para atraer consumidores adultos jóvenes sin perder a las generaciones que construyeron su presencia en México.
La estrategia de la marca empata con el cambio de rumbo de la industria de bebidas, pues las cerveceras apuestan por sabores y mezclas listas para beber, mientras los tequileros presionan para que el IEPS se calcule por la cantidad de alcohol y no por el precio de la botella.
La marca de vino asegura que concentra 62% del volumen y 54.6% del valor de los vinos italianos comercializados en México. Las cifras, proporcionadas por la propia compañía, dejan ver que el reto está en ganar participación, pero también en evitar que su liderazgo dependa de consumidores de mayor edad.
De acuerdo con un análisis de IDI Distribuciones, empresa que comercializa Riunite en México, los hogares encabezados por integrantes de la generación X y millennials destinaron cerca de 15,550 millones de pesos anuales a la compra de bebidas alcohólicas para consumo en casa, frente a 1,489 millones de pesos de los hogares encabezados por centennials adultos.
La diferencia supera las 10 veces, aunque no significa que un joven gaste individualmente diez veces menos. La estimación está influida por el número de hogares encabezados por cada generación y excluye el consumo en bares, restaurantes y otros establecimientos.
Jonathan Campos, director de Marketing de IDI Distribuciones, reconoce que la decisión de destacar el dulzor y la graduación alcohólica de Riunite no provino de una investigación que comprobara que la generación Z busca específicamente un vino de esas características.
“El INEGI nos ayudó a dimensionar el peso demográfico de esta generación, mientras que estudios de tendencias muestran entre los adultos jóvenes mayor afinidad por bebidas saborizadas, RTDs y opciones de menor graduación”, dijo en entrevista con Expansión.
“Riunite Lambrusco ya reúne naturalmente dos atributos compatibles con esa evolución: un perfil dulce y 8% de alcohol; por eso no hablamos de una prueba con una muestra y alternativas evaluadas, sino de una lectura de mercado aplicada a una característica propia del producto”, añadió.
De esta manera, la empresa interpretó señales como el avance de las bebidas saborizadas, los productos listos para beber y las opciones con menor cantidad de alcohol.
"Riunite no busca reemplazar a una generación con otra, sino ampliar las maneras y los momentos en que las personas adultas disfrutan la marca”, explica Campos.
Como parte de su estrategia para ampliar el consumo de Lambrusco entre distintas generaciones, Riunite lanzó una versión sin alcohol dirigida tanto a personas que dejaron de beber como a consumidores adultos jóvenes que alternan bebidas tradicionales con opciones de moderación. La marca busca así ampliar las ocasiones de consumo sin sustituir su Lambrusco de 8% de alcohol.
Asimismo eligió a Isabel Lascuráin, Wattsopa y Andy Badillo como voceros para una campaña de promoción. La comunicación conserva referencias a comidas y reuniones familiares para conectar con la generación X, pero incorpora contenidos digitales y situaciones sociales dirigidos a millennials y centennials adultos. En conjunto, los tres perfiles suman 9.7 millones de seguidores.
Y aunque la cifra aporte alcance potencial, todavía no demuestra ventas o recompra. La compañía no reveló el presupuesto de la campaña ni estableció una meta pública de crecimiento, participación de mercado o incorporación de consumidores jóvenes.
Riunite no es la única marca que intenta ampliar las ocasiones de consumo mediante sabores familiares y una menor barrera de entrada. Las cerveceras llevan años mezclando cerveza con limón, sal, mango, clamato y chamoy para atraer a compradores que no necesariamente se identifican con el sabor amargo de una cerveza tradicional.
La estrategia ya pasó de observar preparaciones callejeras a convertirlas en productos industriales. Victoria, por ejemplo, llevó al anaquel una chelada con limón y sal inspirada en las mezclas vendidas en los tianguis . La marca tomó un ritual conocido por el consumidor y lo presentó listo para beber, sin tener que crear una nueva forma de consumo.
Las cervezas de sabores también abrieron la categoría a consumidores más jóvenes , mientras las bebidas saborizadas registraron crecimientos de doble dígito, de acuerdo con datos citados por participantes de la industria.
La respuesta del tequila ocurre en el terreno fiscal. La Ley del IEPS establece una tasa de 26.5% para bebidas de hasta 14 grados de alcohol, donde se ubica el Lambrusco de Riunite y la mayoría de las cervezas. La tasa sube a 30% para productos de más de 14 y hasta 20 grados, y a 53% cuando superan los 20 grados. El porcentaje se aplica sobre el valor del producto.
Por eso, la Cámara Nacional de la Industria Tequilera propone sustituir el esquema basado en precio por uno calculado según los litros de alcohol puro . Su argumento es que el modelo actual carga más impuesto en pesos a los tequilas de mayor valor, mientras bebidas baratas con una concentración alcohólica elevada pagan menos por tener un precio de venta inferior.
Las tres estrategias atienden el mismo problema desde lugares distintos. Riunite apuesta por dulzor, moderación y una variante sin alcohol; la cerveza transforma mezclas conocidas en productos listos para consumir, y el tequila intenta que la carga fiscal deje de depender del precio.
La batalla, por consiguiente, no está nada más en vender más botellas, sino en conservar relevancia entre adultos jóvenes que alternan categorías, moderan su consumo y ya no mantienen la misma lealtad hacia una sola bebida.
