Teatrical es una de esas marcas de cremas que parecen haber existido desde siempre. Y no es para menos: está cerca de cumplir 100 años de historia y, durante ese tiempo, ha pasado por las manos de los hermanos Sanborns , Walgreen Drug Company, Carlos Slim y, actualmente, Genomma Lab, la compañía del empresario Rodrigo Herrera.
Su trayectoria también es un reflejo de los cambios que ha vivido la industria mexicana de productos para el cuidado personal. Teatrical pasó de ser una marca vinculada a las tiendas Sanborns a convertirse en un activo dentro del portafolio de uno de los mayores grupos de consumo del país.
¿Quién creó Teatrical? ¿Cómo llegó a manos de Carlos Slim y cuándo pasó a Genomma Lab? Esta es la historia de una marca mexicana que está a punto de cumplir un siglo y que ha cambiado de dueño varias veces en ese camino.
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Así nació Teatrical, la crema que usaba Silvia Pinal
Teatrical nació el 18 de diciembre de 1928 como parte de los productos de tocador y cosmética que fabricaba Sanborns en sus propias instalaciones. La crema tenía un distintivo aroma a rosas y una fórmula que incluía cera de abeja, parafina china, aceite y lanolina, pensada principalmente como tratamiento contra las arrugas, según la historia oficial de las tiendas Sanborns.
Para entonces, Sanborns ya tenía más de dos décadas de historia en México. La empresa había sido fundada en 1903 por los hermanos estadounidenses Walter y Frank Sanborn, quienes comenzaron con una farmacia en el Centro Histórico de la Ciudad de México. Con el tiempo, el negocio amplió su oferta y empezó a fabricar y vender sus propios productos, entre ellos Teatrical.
La crema comenzó a formar parte de las rutinas de cuidado personal de distintas generaciones de mexicanas. Sus característicos envases rosa y azul se volvieron parte de la identidad de la marca, mientras que el producto se utilizaba para desmaquillarse y como parte de distintas recetas caseras para el cuidado de la piel.
La marca además logró vincularse con una de las grandes estrellas del cine de oro mexicano. Durante varias décadas del siglo XX, Silvia Pinal fue embajadora de Teatrical y protagonizó sus campañas publicitarias.
Para la marca, contar con su imagen tenía un peso especial: Pinal no solo era una de las actrices más reconocidas y populares de México, sino también un referente de belleza y una figura aspiracional para las mujeres de la época.
Carlos Slim fue dueño de la crema Teatrical
La crema Teatrical llegó a manos de Carlos Slim y su Grupo Carso en 1985, cuando el empresario adquirió el control de Sanborns Hermanos. No se trató de una compra específica de la crema, sino de una operación mucho más amplia que incluyó la cadena de tiendas, restaurantes y las fábricas donde Sanborns elaboraba sus propios productos.
En ese momento, Sanborns pertenecía a la estadounidense Walgreen Drug Company, que había comprado la empresa a la familia fundadora en 1946. La cadena tenía entonces apenas 31 tiendas en México. Slim, a través de Grupo Carso, adquirió inicialmente 82% de Sanborns Hermanos y su filial Denny's, así se lee en la biografía del ingeniero .
Con esa operación, Teatrical pasó a formar parte del portafolio de empresas y marcas bajo el control de Slim. La crema, creada en 1928 y fabricada por Sanborns desde entonces, compartía ese portafolio con otros productos de tocador y cosmética, como el Agua de Colonia Sanborns, además de chocolates, dulces y otros artículos elaborados en las fábricas propias de la compañía.
Bajo la administración de Grupo Carso, Sanborns inició una etapa de expansión que llevó a la cadena de unas 30 tiendas a más de 150 establecimientos en México y Centroamérica. Teatrical permaneció dentro de ese negocio hasta que posteriormente pasó a nuevos propietarios.
La crema Teatrical fue durante décadas uno de los productos de belleza ligados a las tiendas Sanborns, propiedad de Slim. (Expansión)
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Genomma Lab le compró Teatrical a Sanborns, la empresa de Carlos Slim
Teatrical cambió nuevamente de manos en junio de 2009. Grupo Sanborns, entonces subsidiaria de Grupo Carso, formalizó la venta de la propiedad de Teatrical a Genomma Lab Internacional, la compañía dirigida por Rodrigo Herrera, el empresario que cobró notoriedad mediática por su participación en el programa Shark Tank.
La compra encajaba con la estrategia que Genomma Lab había emprendido después de su salida a Bolsa en 2008: adquirir marcas tradicionales con reconocimiento entre los consumidores y darles una nueva etapa comercial. En el anuncio de la operación, Rodrigo Herrera, entonces director general de la compañía, señaló que las adquisiciones formaban parte de esa estrategia de crecimiento.
El cambio de dueño también modificó la manera en que se comercializaba Teatrical. Sanborns había fabricado la crema en sus propias instalaciones desde su creación; Genomma Lab apostó por tercerizar la producción y concentrarse en el desarrollo, la mercadotecnia y la distribución del producto. Cabe recordar que Genomma Lab nació como una compañía de producción de infomerciales .
La compañía también renovó su estrategia publicitaria: la imagen histórica de Silvia Pinal dio paso a la de Thalía como embajadora. Hoy en día, la fórmula original de la crema ha cambiado y Teatrical permanece en poder de Genomma Lab.
Teatrical pasó de las fábricas de Sanborns al portafolio de Genomma Lab, compañía encabezada por Rodrigo Herrera.(Carlos Aranda / Mondaphoto)
¿Qué tan buena es Teatrical? Esto encontró Profeco en sus pruebas
Aunque Profeco no otorga avales comerciales a las marcas, sí somete sus productos a pruebas de calidad. En un estudio realizado entre agosto y octubre de 2024 a 47 cremas corporales, la presentación Teatrical crema corporal con células madre de la flor Buddleja davidii, de 280 ml, aprobó satisfactoriamente todas las pruebas .
La crema obtuvo una humectación alta, con 15.9% a las dos horas y 17.1% a las cuatro horas de aplicación. También cumplió con el contenido neto declarado, las normas de etiquetado y seguridad dérmica, pues no provocó irritación en los sujetos de prueba. Su pH fue de 6.8 y registró un precio promedio de 53 pesos, equivalente a 19 pesos por cada 100 ml.
Los característicos envases rosa y azul formaron parte de la identidad de Teatrical durante varias generaciones.(Teatrical)
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La actualidad de Genomma Lab
Hoy, Teatrical forma parte del portafolio de Genomma Lab, una empresa que continúa expandiendo su negocio de cuidado personal y salud. La compañía ocupa el lugar 251 del ranking 2026 de Las 500 empresas más importantes de México de Expansión , después de haber ocupado el puesto 226 un año antes. En 2025 registró ingresos por 17,541.2 millones de pesos, 5.7% menos que el año previo, y actualmente genera 1,465 empleos directos.
En este contexto, Rodrigo Herrera regresará a la Dirección General de Genomma Lab a partir del 1 de enero de 2027, de manera interina y mientras mantiene la presidencia del Consejo de Administración. Su gestión está prevista para durar entre 12 y 18 meses, periodo en el que el Consejo buscará al ejecutivo que ocupará el cargo de manera definitiva, así se informó en un comunicado enviado a la BMV. .
El regreso de Herrera tendrá un objetivo concreto: encabezar una transformación operativa basada en inteligencia artificial. Genomma Lab busca implementar una plataforma de agentes de IA que conecte en tiempo real áreas como marketing, ventas, cadena de suministro y finanzas alrededor de cada marca y cliente.
El modelo ya fue probado con el lanzamiento de Suerox Mineral y ahora la empresa pretende extenderlo al resto de su catálogo y a los 18 países donde opera. La apuesta es coordinar desde una misma estrategia creativa la publicidad en televisión, plataformas digitales y creadores de contenido, al mismo tiempo que se garantiza la disponibilidad de los productos.
Casi un siglo después de que Sanborns fabricara las primeras cremas Teatrical en sus propias instalaciones, la marca continúa su historia bajo el control de Genomma Lab. Su recorrido la ha llevado de las fábricas de Sanborns a las manos de Carlos Slim y, desde 2009, al portafolio de una compañía que ahora apuesta por la inteligencia artificial para impulsar la siguiente etapa de sus marcas.
