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Trump y su muro protagonizan la publicidad de 2017

Las marcas hablan con sus consumidores, involucrándose en causas sociales y creando agenda. El marketing de valentía y la innovación destacan entre las propuestas de este año.
En todos los segmentos.
En todos los segmentos. Aunque la industria cervecera fue quien dio los primeros pasos, marcas de aerolíneas o de ropa interior hicieron también suya la defensa del orgullo nacional. (Foto: Diana Menéndez)

Karen van Bergen vetó a Donald Trump en Cannes. La directora ejecutiva de Omnicom Public Relations Group fue tajante en su decisión: ninguna campaña con enfoque político sería premiada dentro de PR, la categoría de relaciones públicas que presidió en el festival de publicidad, que se celebró en junio en la ciudad francesa.

Eso suponía dejar fuera 10% de las piezas inscritas en esa división este año: todas difundían historias relacionadas con el presidente de Estados Unidos, el abuso sexual o la violencia hacia las mujeres. Temas que, según la perspectiva de Van Bergen, no representaban la esencia de la categoría.

“Acordamos que las relaciones públicas no tienen por qué estar ligadas a temas políticos ni generar controversia. Es verdad que se utilizan en el gremio, pero quisimos transmitir su valor a través de campañas sociales y ambientales”, explica Gabriela Arredondo, directora de Relaciones Públicas y Nuevos Negocios de Y&R México, quien formó parte del comité calificador.

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Finalmente, ‘Fearless Girl’, la ya famosa escultura de bronce de una niña frente a la estatua del toro en Wall Street, que se instaló horas antes del Día de la Mujer para impulsar la diversidad de género en el distrito financiero, se llevó el Grand Prix de la categoría, el máximo galardón.

‘Muros’, la campaña de Corona realizada por la agencia Leo Burnett , fue una de las que no tuvieron opción al medallero por el veto a su temática, aunque en México es de las piezas con mayor reconocimiento por parte de la industria publicitaria.

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El boom nacional

La cervecera se inscribe dentro de una ola creativa que se desencadenó en el país a partir de la segunda mitad de 2016. El ingenio y el orgullo nacional se hicieron presentes después de que el ahora presidente de Estados Unidos, Donald Trump, arremetiera contra los mexicanos.

“Éste fue el momento en el que la política se combinó con la publicidad. Las marcas aprovecharon el sentimiento de humillación y salieron en defensa de un país”, explica Héctor Fernández, CEO de la agencia Y&R México.

La industria cervecera dio el primer paso. La artesanal Cucapá, propiedad de Grupo Modelo (y Monstruo de la Mercadotecnia 2017 ), fue una de las que iniciaron con la inconformidad. Aunque no fue la única, otras en otros sectores, como la aerolínea Aeroméxico, con ‘Fronteras’ (que fue reconocida en Cannes), la firma de lencería Vicky Form o la cadena de cafeterías Punta del Cielo, entre otras, siguieron el paso.

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Las marcas empezaron a atreverse a definir una postura, ya sea por exigencia del cliente o por iniciativa propia, explica José Manuel Montalvo, fundador de la agencia Montalvo. “Las marcas se están atreviendo a definir una postura.

No se trata de moda ni de tendencia, sino de una identificación con el consumidor”, dice el directivo de la firma que, junto con el museo Memoria y Tolerancia, lanzó ‘La invitación’, campaña en la que, a través de redes sociales, sugerían al ahora presidente estadounidense visitar las instalaciones del recinto cultural ubicado en el centro de la Ciudad de México.

Trump abrió la caja de Pandora. Se convirtió en la fuente de inspiración de las agencias y le agregó valor a las marcas. “Es un tema buenísimo que genera mucha difusión de boca en boca. Nosotros no dejamos pasar la oportunidad y aprovechamos la coyuntura”, dice Federico Russi, vicepresidente creativo de Leo Burnett.

El tema también impactó a nivel internacional. Tecate Light difundió ‘Muro de cerveza’ en Estados Unidos para mostrar su repudio al mandatario republicano. 5 Rabbit Cervecería, compañía artesanal que producía bebida exclusiva para la torre Trump, en Chicago, terminó la relación laboral con el corporativo y lanzó una imagen de apoyo: la frase ‘Chinga tu pelo’ sustituyendo el rostro del presidente estadounidense.

Ni política ni religión


Pero recurrir a temas políticos tiene sus límites. Héctor Fernández todavía recuerda cuando, parodiando las acciones de los candidatos en época electoral, lideró una campaña en México en la que bolsas de frituras animadas, de la que omite su nombre, pedían el voto de la gente. El resultado fue negativo: por un lado, los partidos políticos acusaron a la marca de tener favoritismo. Y por el otro, los consumidores amenazaron con no adquirir más sus productos.

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Tampoco todos son partidarios de hacerlo. Para Russi, hacer alusión o mostrar a los integrantes de la política en los anuncios es una mala idea. “Buenas o malas, son personas y la publicidad debe trascenderlas, no incluirlas”, opina.

Benetton es una de las marcas internacionales que ha comprendido bien las dos caras de posicionar una postura política en sus campañas. La firma, que fue una de las pioneras en incluir temas sociales en sus campañas, como cuando en 1992 abordó el tema del sida, decidió lanzar en 2011 ‘Unhate’ (No al odio), una serie fotográfica que muestra a líderes políticos y religiosos besando a sus contrapartes ideológicas.

La campaña no sólo fue criticada por los usuarios, sino que se censuró en países como China (para evitar que sus habitantes vieran la imagen de su entonces presidente, Hu Jintao, besando a Barack Obama). Incluso, líderes involucrados amenazaron con tomar acciones legales contra la firma. Eso sí, posicionó la marca en todo el mundo.

Desde Y&R México, Fernández advierte de los riesgos de mezclar la política con la publicidad. El directivo asegura que la sociedad sigue castigando este tipo de anuncios. Aunque el mercado mexicano ha empezado a mostrar una realidad distinta, especialmente si tiene que ver con Trump.

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Aumento de seguidores, atractivos retornos de inversión, posicionamiento en el mercado e incremento en ventas, son algunas de las ganancias que, por ejemplo, reportó Cucapá después de difundir ‘Chelas for the Band’ en el momento indicado. “Jamás hubiéramos logrado el éxito sin una situación como la de Donald Trump. Afortunadamente, la detectamos y buscamos cómo vincularla a la marca”, declara Omar Fabián, vicepresidente de Only If, la agencia creativa responsable de la campaña.

Edson Noyola, director de Marcas Regional de Grupo Modelo, reveló que el anuncio favoreció la empatía con el consumidor y aumentó la comunidad online en 300%.

Para Montalvo, la única forma en que las marcas deberían tomar una postura política es cuando el mensaje impulsa una causa y ayuda a que la sociedad progrese.

“La vocación de una marca es apostar por las coyunturas, no de subirse a la política para generar conversación. Deben aprovechar los temas de discusión cuando se sientan identificadas, de lo contrario, es mejor abstenerse de lo que no les atañe”, concluye, desde Leo Burnett, Federico Russi.

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