Una tv y radio propia da 40% de sus ingresos a este equipo de futbol
La lealtad y el compromiso que durante 111 años caracterizó a la afición del equipo brasileño Grêmio Football Porto Alegrense se quebró hace cuatro años, cuando el conjunto cambió de sede. “Salimos de un estadio en el que los espectadores habían dejado su alma los últimos años. La nueva casa era moderna y muy bonita, pero no tenía alma”, explicó Carlos Carvalho Filho, director ejecutivo de Marketing de Grêmio. “Además, hace 15 años el equipo no ganaba un título realmente importante y eso afectaba al aficionado”.
Esta situación cambió gracias a la estrategia del departemento de marketing. En cuatro años, el equipo pasó de la octava posición en valor de marca a la quinta. “Hemos sido reconocidos como el equipo con el mayor número de socios en Brasil y el de mayores ingresos por licenciamiento de marca (medio por el que obtienen 40% de sus ingresos anuales)", explicó el directivo, que bautizó su iniciativa como 'soccerting', una fusión entre soccer y marketing. Este concepto obtuvo el reconocimiento como mejor estrategia de marketing en la industria durante tres años consecutivos (2015, 2016 y 2017). “Somos un club hecho de marcas que está haciendo historia”, afirmó Carvalho durante la ponencia ‘Digital & fan engagement’ en el Sport Innovation Summit (SiS).
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El equipo se convirtió, además, en el primer club brasileño en contar con su propia emisora de radio FM. Este medio, junto a Grêmio TV, su propio canal de televisión, supone hoy 40% de sus ingresos anuales. “A través de estas plataformas transmitimos los partidos del club y llegamos a los más de siete millones de aficionados que no asisten al estadio”, explicó el directivo.
“La base es el branding. La marca es la esencia de la estrategia y las ventas la consecuencia (…) Nos dedicamos a transmitir el poder de Grêmio y a demostrar el poder del equipo", agregó.
Crear comunidad
El departamento de marketing del equipo de futbol, además, se dedicó a generar comunidad en su nuevo barrio. “La localidad es una de las más pobres del país, por eso llegamos a realizar una acción social”, mencionó el directivo e indicó que regalaron pintura del color del equipo (azul, blanco y negro) para transformar el aspecto de las casas cercanas y generar compromiso y lealtad en los habitantes.
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El año pasado solo 220,000 personas compraron un boleto para presenciar un partido, por lo que para este grupo hay estrategias específicas, como la ‘Hamburgueria 1903’, una cadena de fast food que fue abierta por los directivos hace un año y medio y hoy cuenta con cinco sucursales en Brasil.
También está el Matchday, iniciativa que, el día de juego, ofrece a los aficionados la opción de modificar las imágenes de presentación en las redes sociales, la foto que se toman los jugadores al inicio del partido y hasta el orden de los patrocinadores que adornan la camiseta de Grêmio.
Asimismo, recordó Carvalho Filho, organizan una carrera anual con los patrocinadores oficiales a la que asisten entre 10,000 y 15,000 personas. “Esto sin olvidar que los hinchas obtienen puntos cuando compran productos en diversas tiendas y hasta tienen la posibilidad de adquirir artículos para sus mascotas. La cama para perros en forma de estadio es un éxito”.
