Las claves de Panini para no perder vigencia

El 22 de marzo, un grupo de exfutbolistas mexicanos, entre los que se encontraban Jorge Campos, Pável Pardo y Luis Roberto Alves ‘Zague’, se reunió en la sala de conciertos Plaza Condesa, en la Ciudad de México. Asistían a la presentación del álbum de estampas Panini del Mundial de Rusia 2018, el silbatazo inicial para que los aficionados comiencen a llenar el libro coleccionable. Un ritual que se repite cada cuatro años.

El álbum es uno de los protagonistas de la Copa Mundial de la FIFA. Acapara los exhibidores de los comercios, los anuncios en periódicos, los comerciales en televisión y las conversaciones. Pese al auge de la tecnología y el mundo digital, los seguidores continúan invirtiendo dinero –hasta 3,800 pesos– y tiempo en adquirir el álbum y los sobres con estampas para llenarlo.

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Marilú Vargas, gerente de Marketing de Panini en México, asegura que no hay una fórmula secreta detrás del éxito ni una estrategia de mercadotecnia sofisticada para permanecer en el gusto del público. La clave, dice, está en el producto. “Nada sustituye la sensación de abrir un sobre, sentarte a pegar las estampas y pasar horas conviviendo e intercambiando con gente que a lo mejor no conoces”, añade la colaboradora de la firma fundada en 1961 en Italia, donde mantiene su producción de estampas, y tiene presencia en más de 110 países.

Ése es su principal diferenciador: ofrecer una experiencia que, según los especialistas consultados, es difícil de reemplazar. César Enríquez, presidente fundador del capítulo México de la American Marketing Association, considera que Panini genera un efecto similar al de una galleta de la fortuna. “No es que sepan ricas, nos encantan por lo que traen dentro”, detalla. “Lo mismo sucede con Panini, no es que sean un invento totalmente revolucionario, sino que juegan con el factor sorpresa y nos encanta sorprendernos, sobre todo con cosas que nos gustan, como el futbol”.

Su éxito es tal que, incluso con la subida de precio que ha implementado este año (cada sobre pasó de costar 6 pesos en 2014, a 14 pesos), Panini no ha sentido, por el momento, afectación en las ventas, aunque Vargas reconoce que será al finalizar el torneo cuando podrán hacer un análisis preciso.

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El álbum del Mundial no es el único producto de Panini. La oficina filial en México, que opera desde hace 13 años, tiene seis divisiones de negocio: estampas –que tiene entre 24 y 30 colecciones al año–, cómics, manga –que publica 40 títulos al mes–, revistas infantiles, libros para niños –con cerca de 200 títulos– y fascículos, con cuatro colecciones vigentes.

En total, cuenta con más de 100 licencias de organizaciones como la NBA, la NFL, la FIFA o Marvel. “Tenemos muchos productos para distintas audiencias, no hay presupuesto de mercadotecnia que nos alcance para comunicarlos todos”, dice Vargas, quien detalla que entre 10 y 20% de los ingresos anuales se invierten en marketing. “Hay algunos productos con los que trabajamos un poco más –como el álbum del Mundial–, pero hay otros que, literalmente, los ponemos en el mercado y les damos la bendición para que la gente pueda saber que están ahí”.

Santiago Espinosa, analista de estrategia de la agencia de branding MBLM, afirma que aunque algunos de los productos de Panini no tienen un plan de comunicación y marketing detrás, no están destinados al fracaso porque las licencias los respaldan. “Si lanzan el álbum de The Avengers, por ejemplo, toda la publicidad de la película le sirve a Panini para posicionar su producto indirectamente, aunque no esté pagando por ella”, detalla el experto. Las licencias son las que dan el éxito a los productos de la compañía. “Si no fuera por ellas, su modelo de negocio no tendría mucho sentido”, dice Espinosa. “Lo más importante son las alianzas que llega a tener con Disney o la FIFA”.

Búsqueda continua

Cada año, el equipo de la empresa sale al mercado a buscar licencias con potencial, no sólo en el sector del entretenimiento deportivo, también en el cinematográfico. “Los estudios constantemente nos están enseñando sus propiedades para saber a cuál le podemos apostar –cuenta Vargas–. Es una parte de análisis de mercado, de ver qué es lo que hay y está de moda, y otra es mera especulación de lo que creemos que puede funcionar”.

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Para Enríquez, el olfato de Panini con las licencias es una ventaja competitiva. “Saben detectar perfectamente el gusto y lo convierten en pasiones para esas tribus que forman”, afirma. El desafío a futuro es continuar con el hallazgo de licencias coyunturales que le den valor a sus productos. Pero no es el único. Daniela Fernández, consultora de innovación de MBLM, resalta que Panini debe voltear hacia el omnicanal.

La división de estampas ya cuenta con aplicaciones móviles que permiten completar el álbum de manera virtual, intercambiar y coleccionar estampas. Y, desde enero, tiene cómics en formato digital. Pero todavía hay divisiones inexploradas. “La transformación digital está empujando a muchas empresas a cambiar y Panini no debe quedarse atrás”, dice la especialista. “No dudo de que en algunos años haya una generación de niños a los que las estampitas no les sean nada relevantes. Debe irse adaptando a esas generaciones”. Todo, sin perder la conexión sentimental con quienes siguen sintiendo un pellizco de emoción cada vez que abren un nuevo sobre.

LAS CLAVES DEL MARKETING DE PANINI

Los especialistas consultados señalan seis factores que han llevado al éxito a la empresa.

1. Forma tribus. La compañía editorial sabe detectar el gusto de sus seguidores, ofrecerles nuevas opciones y convertir sus preferencias en pasiones coleccionables.

2. Apuesta por una estrategia no demográfica. En el pasado quedó la práctica de segmentar al público objetivo por edad, sexo o estrato socioeconómico. Un acierto de la empresa es que segmenta con base en gustos, eso le permite satisfacer la demanda de niños, jóvenes y adultos.

3. Aprovecha la nostalgia. El abuelo completaba el álbum del Mundial, el padre también y el hijo comienza a hacerlo. Y sigue ofreciendo propuestas nuevas.

4. Alianzas estratégicas. Ya sea con la FIFA, la NBA o Disney, trabaja con líderes de diferentes industrias para elegir los mejores productos para su audiencia.

5. Diversifica su portafolio. La compañía decidió explorar nuevas divisiones y licencias. Esto enriquece su catálogo y amplía su base de consumidores.

6. Sabe que nada está escrito. Panini es consciente de que no todos los productos funcionan igual. Uno puede convertirse en un éxito y otro puede. ser un fracaso. En ambos casos, la empresa responde de manera inmediata para aprovechar la coyuntura.

Nota del editor: Este artículo se publicó en la revista Expansión No. 1236, del 15 de julio de 2018.