La gente quiere recomendaciones reales, ¿las marcas llevan las de perder?

En esta relación, la confianza es clave. Según el especialista, que trabaja con más de 8,000 influencers de diferentes partes del mundo, los consumidores empiezan a sentir que conocen a estas personas, por lo que es más probable que adquieran un producto que recomienden.

Pero no sólo se trata del consumidor. Esta estrategia de mercadotecnia ha hecho la publicidad más inclusiva, algo que no se había logrado en años.

Lee más: ¿Cuál es el futuro de los influenciadores digitales?

Expansión: ¿El influencer marketing le da voz a las minorías?
James Nord: Sin duda. Las plataformas digitales le dieron a diferentes grupos la oportunidad de expresarse, de emitir opiniones y de encontrar personas con pensamientos similares. Esto no había sucedido antes, las marcas nunca representaron a estos segmentos de la población. Hoy, son ellos quienes llevan la batuta en el mercado digital. La gente se ha identificado con ellos, tanto, que los han convertido en las voces oficiales de algún movimiento. Por eso, las marcas que se resistan a reconocer que estos individuos son esenciales para hacer crecer su presencia entre los consumidores, simplemente llevan las de perder.

E: ¿Cómo afecta esto la relación de la marca con el consumidor?
JN: Esto depende de cada marca. La gente escucha a los influencers, le presta atención a lo que dicen. Por eso hay muchas más personas que siguen a estos líderes digitales que a las marcas, entonces, esto hace que las empresas pierdan veracidad: porque siguen reforzando estereotipos y se niegan a desarrollar acciones publicitarias alrededor de estos personajes. Es cierto que esto es un negocio que tiene pocos años de existencia, pero eso no significa que deba relegarse. Deben entender que el influencer marketing es una estrategia que les permite mantener la cercanía con sus consumidores y, lo más importante, conservar su credibilidad al dejar que las personas con mayor influencia en redes sociales difundan los beneficios de sus productos o servicios.

E: ¿El influencer marketing sustituirá a la publicidad tradicional?
JN: No, no llegamos a ese nivel. La atención del mercado ha estado siempre en plataformas tradicionales , como la televisión. Si bien ha disminuido la presencia de este medio, eso no quiere decir que vaya a desaparecer. Por eso, la mejor estrategia que pueden implementar las marcas es un mix de medios, es decir, apostar por diferentes plataformas para difundir sus mensajes. El tema aquí no es si lo online está encima de lo offline, o viceversa, sino qué están haciendo las empresas para adaptarse a este nuevo entorno donde hay una combinación de ambos mundos.

E: ¿Por qué no se ha logrado profesionalizar esta industria?
JN: Es una situación que compete tanto a marcas como a influencers. Por un lado, las empresas tendrían que valorar el trabajo de estos líderes digitales, incluirlos en sus estrategias de marketing y, lo más importante, invertir en esto. Mientras que los influencers deben apostar por la veracidad, hay casos de personas que tienen cuentas con más de la mitad de seguidores falsos, todo por hacer negocio, esto debe cambiar. Se trata de que cada una de las partes se lo tome en serio. Y, así como funciona en cualquier otro intercambio comercial, poner contratos donde las repercusiones sean para ambos, en caso de faltar a los lineamientos.

Lee más: México, uno de los mercados más maduros para el influencer marketing

E: ¿Los cambios tecnológicos podrían modificar la relación de los influencers con los usuarios?
JN: Se trata de la evolución natural del mercado, que si bien podría modificar el modelo de negocio de los influencers, ayuda a mejorar la interacción con los consumidores. Por ejemplo, la noticia de que Instagram va a eliminar los likes de fotos y videos podría arruinar los contratos con las marcas, pero esto los obliga a generar contenido de mayor calidad, pues ahora su impacto no se va a medir en el número de corazones que obtiene una publicación, sino en qué tan funcional se vuelve lo que difunden para los usuarios. Habrá un cambio, pero, al final, los consumidores son los que mandan y con likes o sin likes, ellos deciden a quién darle su voto de confianza.