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La publicidad no crece en México, aunque la industria piense lo contrario

De acuerdo con los expertos de Havas Group, la inflación afecta el crecimiento del sector. Este año se estima que la caída sea de 2.9%, la más alta desde 2017.
mar 22 octubre 2019 02:20 PM

Es un mito que la industria de la publicidad esté creciendo, asegura Laura Bonilla, directora de medios y negociaciones de la firma de publicidad y relaciones públicas Havas Group México. La experta en audiencias y medios explica que, al aplicar el impacto inflacionario, la realidad es que hay una contracción en el sector.

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“El mercado lo entiende como un crecimiento. Pero ya van tres años con caídas. De hecho, nuestra estimación es que para 2020 vamos a seguir decreciendo por el efecto inflacionario”, menciona Bonilla.

Las agencias suelen mostrar los crecimientos en la industria, basados en la inversión. En 2019, por ejemplo, se muestra un crecimiento en la inversión de 1.9% contra el año anterior , pero cuando aplicas la inflación se convierte en una caída de 2.9%. Esta cifra es la más alta de los últimos tres años. Aunque no ha llegado a los niveles de 2015, cuando la baja fue de 4.1%.

Para la especialista de Havas Group, el reto que deben asumir las marcas para transformar esta realidad es mirar hacia el futuro para lograr objetivos concretos, pues ahora hay muchas que construyen con el pasado.

“Los clientes voltean a ver el presupuesto del año pasado y, sin ningún cambio, aprueban el mismo para el siguiente. No se están dando cuenta que esta dinámica está afectando la industria ”, dice Bonilla.

Si bien esta práctica no es nueva, y se ha aplicado los años en que el sector de la publicidad sí ha crecido, la diferencia es que antes había menos medios para llegar a la audiencia. Hoy, según datos de firma de publicidad y relaciones públicas, existen más de 2,900 opciones para impactar a los usuarios en México, entre plataformas digitales y medios tradicionales.

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“El mercado no entiende que esta pulverización de medios los obliga a enfocar mejor sus presupuestos. Tienen que ser más eficaces y entender el rol de cada uno de ellos, para así repartir inversiones según las audiencias a las que quieren dirigirse”, explica.

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¿Marcas pasivas?

A Emilio Serra, líder de Innovación de Ciencia de Datos de Havas Group México, le queda claro que el principal objetivo de las marcas es vender, por eso toman decisiones a corto y mediano plazo que no siempre les favorecen al largo.

De acuerdo con datos proporcionados por el especialista en medios durante su presentación en el evento ‘Future Together 2019: Meaningful Experiences’, 62% de las marcas mexicanas se encuentran en modo ahorro, esto es, guardan su capital para invertirlo después de la crisis.

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“Esta no es la solución para asegurar la permanencia en el mercado. Lo único que provocan las marcas es tener menos relevancia debido a que sus productos no satisfacen las necesidades del consumidor, están más expuestos a la competencia y su recuperación será mucho más lenta y requerirá mayor inversión ”, refiere Serra.

Para evitar esto, es necesario que cambien el enfoque y aprendan de los aciertos y errores. Para el directivo, la solución está en apostar por una cultura impulsada por los datos —en el que ahora solo encuentran 13% de las marcas mexicanas—, es decir, priorizar la inversión en tecnología y entendimiento del consumidor para crecer a pesar de las condiciones del mercado.

“Todos quieren hacer crecer su negocio al menor costo posible, pero solo se logra cuando hay un balance entre invertir y vender”, asegura.

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