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Nuestras Historias

"La Inteligencia Artificial elegirá por nosotros los productos que compraremos"

Sebastián Tonda, director del grupo de publicidad y comunicación Dentsu Aegis Network, afirma que, en el futuro, el sector se enfocará más en el desarrollo de experiencias para los consumidores.
mié 20 noviembre 2019 05:05 AM
Dentsu Aegis Network
Sebastián Tonda es el director en México del grupo de comunicación Dentsu Aegis Network.

En el futuro, la industria de la publicidad y la mercadotecnia habrá cambiado completamente. Según Sebastián Tonda, director en México del grupo de publicidad y comunicación Dentsu Aegis Network, la clave no estará en personalizar los mensajes según el tipo de consumidor, sino en adaptar los propios productos a sus gustos y necesidades, basándose en datos obtenidos de la Inteligencia Artificial y otras innovaciones. Así lo cuenta en esta entrevista realizada para el especial 'Visiones de Futuro', en el que Expansión analiza el porvenir de los negocios, con motivo de nuestro 50 aniversario.

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¿Cómo cambiará tu industria en el futuro?

La industria de la publicidad va a cambiar absolutamente, porque la necesidad de trabajar para que el consumidor elija un producto u otro va a desaparecer. Los algoritmos van a elegir los productos por la persona, según las necesidades e intereses basados en data y en tiempo real. Todo lo que hoy hacemos para intentar que un consumidor elija un producto sobre otro, va a dejar de ser una tarea necesaria en los siguientes 50 años.

Por lo tanto, la industria va a transformarse hacia desarrollar los productos con servicios que, en suma, generan experiencias personalizadas para los consumidores. El trabajo va a estar más en el desarrollo de la propia experiencia —y va a ir aumentando el nivel de personalización— y menos en la venta de un producto masificado.

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La industria de la publicidad siempre ha sido la industria experta en el consumidor, y por lo tanto tenemos que cambiar ese expertise de la venta del producto a la creación del propio producto y la experiencia. Como consultores de los dueños de estos productos, vamos a estar mucho más del lado de la experiencia y menos del lado de la promoción del producto, que va a ir desapareciendo.

¿Cuáles son las tendencias que transformarán esos sectores en los siguientes años, y que ya están empezando a darse en la actualidad?

Claramente hay un tema, que es Inteligencia Artificial. Se está volviendo más poderosa, en función de definir mejor qué tienes que consumir, o qué necesitas consumir, o qué es lo que más te va a gustar consumir. Y paulatinamente, habrá que ir entregando a esos algoritmos de Inteligencia Artificial nuestra capacidad de elección, porque van a elegir mejor que nosotros, con un sinfín de acceso a data, tanto de salud como de preferencias, estado de ánimo y contexto, que van a provocar un consumo muchísimo más inteligente que el que hoy se genera.

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El segundo tema es la personalización. Llegar a un nivel de personalización no solo en el mensaje (que va a dejar de ser necesario), sino en el producto propiamente: la marca personalizada, la desaparición de las marcas para pasar al producto que está hecho específicamente para ti y tus necesidades.

Todo este proceso de personalización integra un montón de tecnologías que se tienen que combinar para poder volverlo factible. ¿Cómo vamos a producir productos tan personalizados? Esa es una muy buena pregunta para entender cómo vamos a lograr evolucionar el consumo. Si piensas en la industria de ropa o calzado, pues tenemos que pensar en las 3D printers. Pero si pensamos en la industria de la comida, a lo mejor tenemos que pensar en la biotecnología, en la ingeniería genética o en las 3D printers de alimentos. La manufactura digital se va a volver uno de los grandes drivers de transformación de todas las industrias y por lo tanto de la nuestra.

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Me parece también que todo el tema de robótica es muy relevante, para poder automatizar cadenas de logística. La robótica justo va a ayudar a que la inmediatez y la personalización se vuelva más factible.

También está todo lo que tiene que ver con la nanotecnología, la cual tiene la capacidad de transformar aquello que sea posible materializar y poder comenzar a crear productos que eran impensables o que actúan a nivel orgánico en el organismo a una escala muy pequeña, pero que transforman nuestras necesidades, nuestro cuerpo. Y la neurociencia nos va a ayudar a entender nuestras emociones, a entender cómo funciona nuestra mente y también a controlarla hasta cierto punto. La mente hoy es la que consume, en una gran medida. Y si nosotros podemos entender mejor, y podemos personalizar el consumo también a partir de lo que sabemos de la mente, ahí se puede dar otra gran transformación.

Esta es una industria en la que trabajamos para todas otras industrias, y es evidente que las grandes transformaciones tecnológicas van a afectar directamente esta industria porque van a afectar el consumo, y yo lo veo en esa dirección.

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¿Cómo planeas hacer, dentro de tu empresa, para no perder relevancia en el futuro?

Claramente tenemos que ser los expertos en el consumidor, los expertos en las personas. Eso es lo que hace diferente a la industria de la publicidad. Nosotros hemos centrado siempre todo lo que hacemos en el conocimiento de las personas que están eligiendo. Eso lo tenemos que hacer cada vez más en tiempo real, más basados en data y tecnología, de manera que podamos ser el puente para poder diseñar experiencias y productos que estén completamente en función de las necesidades humanas, cada vez con menos delay y con más personalización.

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Para eso, nosotros ya hemos iniciado un camino para trabajar en la forma en la que innovamos las experiencias que cada uno de nuestros clientes ofrecen a sus consumidores. Sé que es un camino larguísimo, pero tenemos que estar enfocados en esa transformación centrada en el consumidor y en su relación con la marca, integrando cada vez más tecnología, de manera que podamos tener más data de las necesidades del consumidor para reaccionar en tiempo real creando mejores experiencias.

Hay un camino larguísimo que recorrer, pero ese tiene que ser el foco. Tenemos que dejar de pensarnos como una industria que intermedia la relación de las marcas con el consumidor a través de mensajes, y puntos de contacto, y medios, y tenemos que pensarnos como el director de orquesta de la experiencia, del producto y servicio, a partir del conocimiento cada vez más profundo, cada vez más personalizado, y cada vez más en tiempo real, de aquellos que pueden consumir los productos. Porque esos van a ser los diferenciadores que van a transformar el consumo a ojos de los algoritmos.

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