Las empresas de relaciones públicas también le entran a la publicidad

‘Veladora KFC’ es la campaña que ganó un premio de oro en la categoría Marketing Directo. Con esta acción publicitaria, que nació en el departamento creativo de Edelman, la cadena de comida rápida se sumó a la celebración del Día de Muertos al crear una veladora con aroma al pollo que comercializa.

El anuncio provocó revuelo en las redes sociales, a tal grado que la conversación de la marca en estas plataformas aumentó 45% durante la festividad mexicana. Además, con tres millones de impactos, más de 41,000 impresiones y sentimiento positivo de 99%, el hashtag #LaVeladoraKFC fue trending topic durante siete horas.

El éxito de esta campaña se debe, justamente, al uso de las relaciones públicas. Sergio Sharpe, director general creativo de Made y presidente del jurado que calificó la categoría en la que fue galardonada la campaña, asegura que son parte fundamental de una buena idea porque el trabajo que realizan los profesionales de estas agencias cuentan con el punto de vista de los consumidores finales.

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“Cuando una agencia de relaciones públicas se mete a desarrollar un concepto creativo con una firma publicitaria, el golpe hacia el consumidor tiene más impacto, porque la gente quiere ver las campañas en diferentes medios. Esto cambia la perspectiva por completo”, asegura el especialista.

En el caso de la ‘Veladora KFC’, Sharper refiere que la idea es fresca. “Fue muy afortunado que el cliente decidiera hacer esta campaña desde el punto de vista de las relaciones públicas, porque hay un conocimiento del mercado, así que se pudo hablar de una tradición sin afán de molestar a nadie”.

Las agencias evolucionan

De acuerdo con Héctor Meza, director general de la agencia de relaciones públicas InfoSol, este tipo de compañías han tenido que evolucionar para satisfacer las demandas de sus clientes, por lo que se han dado cuenta de la importancia de la creatividad a la hora de desarrollar campañas.

“El panorama es completamente distinto. Antes, las empresas se encargaban solo de generar estrategias de comunicación, hoy crean ideas”, menciona Olga Oro, vicepresidenta de asuntos internacional de la Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas PRORP. “Por eso, la mayoría de las agencias ya cuentan con su propio departamento creativo”.

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Edelman fue una de las primeras en México que inauguró esta área. Eduardo Cisneros, quien es el vicepresidente creativo de la agencia de relaciones públicas desde hace más de cinco años, explica que antes la presencia de la creatividad solo se daba en agencias de publicidad, pero últimamente se han abierto estas brechas y el concepto llegó a diferentes lugares y espacios, incluso empresas tecnológicas como Google, Facebook y Uber.

De acuerdo con el experto, está claro que se ha revalorado el papel de la creatividad para las marcas, pues en Edelman pasaron de generar ideas nuevas para el 10% de sus clientes a hacerlo para más de la mitad de ellos en cinco años.

“Tradicionalmente, las marcas nos buscaban para amplificar sus ideas, pero se han dado cuenta del éxito que tienen sus campañas con el apoyo de las relaciones públicas, que ahora están más abiertos y se aventuran para hacer cosas distintas”, dice Cisneros.

Los expertos consultados coinciden en que las campañas hechas dentro de una agencia de relaciones públicas tienen ciertas ventajas. Entre ellas está la protección del cliente, es decir, que se tiene claro cuál es la reacción del consumidor final que hay planes de crisis ya establecidos para actuar en caso de respuestas negativas.

“Vamos dos o tres pasos adelante siempre para contener algo que sabemos podría pasar. Este tipo de pensamiento no lo tienen las agencias de publicidad tradicionales”, asegura el vicepresidente creativo de Edelman, quien ha colaborado en compañías como J. Walter Thompson y Proximity BBDO.

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Otra de las ventajas es que se tiene el conocimiento de cómo utilizar los medios a favor de las marcas, esto significa que las campañas se construyen con un enfoque que no necesariamente tiene que estar dirigidas a un anuncio de televisión o de plataformas digitales, por ejemplo, sino que se puede apostar por las alianzas con otras agencias de relaciones públicas o crear medios exclusivos para la iniciativa.

Pero no se trata de enfrentar a las agencias de publicidad con las de relaciones públicas, sino de unir las ventajas de cada una. Héctor Meza detalla que la línea cada vez es más delgada entre ambas áreas. “Eres creativo o no, esa es la clave, no del lugar donde trabajas. Se trata de resolver los problemas de comunicación desde la misma trinchera, aprovechando todas las herramientas y trabajando en equipo”, agrega Olga Oro.

De acuerdo con Sergio Sharpe, cada agencia aporta la cantidad de creatividad necesaria para que, en conjunto, surja una idea impactante. Ninguna compañía lo hace sola, el complementarse es la verdadera clave del éxito.