En enero de 2020, los mexicanos no sabían del coronavirus, pero sí tenían claro cómo sobrevivir. Alejandro Torres, director de planeación de la agencia Wunderman Thompson, explica que la llegada del Covid-19 al país desequilibró por completo las actividades cotidianas de los consumidores. Sin embargo, supieron adaptarse a la situación en pocas semanas y pasaron de la incertidumbre a la conciencia y la exigencia.
“La gente todavía no termina de entender al 100% lo que está pasando ni lo que va a suceder. Aunque aprendió a comunicarse y a pedir lo que necesita, desde el aislamiento. Se dio cuenta de que había mensajes oportunos y oportunistas por parte de las marcas, por lo que ahora están exigiendo que estas compañías sean realmente solidarias, resuelvan necesidades y ayuden. No soportan a las que se aprovechan de la coyuntura”, detalla Aníbal Cortés, director de planeación de Wunderman Thompson.
En el estudio ‘¿Cómo será el nuevo mexicano’, elaborado por la agencia de marketing y publicidad DDB para perfilar al consumidor que surgirá después de la contingencia sanitaria, revela que 43% de los ciudadanos le está pidiendo a las marcas que trabajen por el mejoramiento del medio ambiente, mientras que 41% les exige que dejen de pensar solo en los comercial y tengan un rol importante en la sociedad. Asimismo, 31% espera que las marcas contribuyan a la salud de las personas.
Andrés Villegas, vicepresidente de planeación de DDB México, refiere que las personas se han vuelto más cuidadosas al elegir las marcas que consumen. “La gente no es tonta, sabe cuándo los mensajes tienen un sentido comercial. Puede que la gente olvide rápido, pero no perdona”, asevera.
Desde hace algún tiempo aparecieron marcas que optaron por presentarse como amigables con el medio ambiente, socialmente responsables y dispuestas a ayudar a los consumidores a mejorar su calidad de vida. Sin embargo, “solo fue un discurso. Hoy, esto tiene que ser realidad”, asegura Villegas.
La pandemia del coronavirus modificará completamente lo que las personas esperan de las marcas. Desde la firma de marketing y comunicación Havas Group indican que la sociedad está esperando que las marcas mejores, que protejan, que guíen y ayuden. Por eso, la confianza y la transparencia serán la base de la ‘nueva realidad’.
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“Este tema explotó en grandes dimensiones”, explica Fabiola Davó, presidente la Asociación Mexicana de Agencias de Promociones (Amapro). “La gente alega por respuestas y acciones que otras instituciones no resuelve y que esperan que las marcas lo hagan (…) Es momento de creerse que el discurso sustentable y social que se ha pregonado por años”.
Una vez que la contingencia sanitaria termine, y la gente salga de nuevo, la relación de las marcas con los consumidores no será la misma de antes. El vicepresidente de planeación de DDB México asegura que el auge de las plataformas digitales no va a decaer, pues las personas conocieron los beneficios de utilizarlas, así que es muy probable que no todos regresen a las actividades físicas, al menos no con la misma frecuencia.
Esto implica un gran reto para las marcas, pues las interacciones presenciales (conciertos, estrategias en punto de venta) deberán disminuir. “Por un lado las personas aprendieron a comprar en línea, se están familiarizando y obteniendo grandes beneficios. Mientras que por el otro, van a seguir cautelosas, así que evitarán por un tiempo los eventos masivos”, explica Andrés Villegas.
Para Fabiola Davó es muy temprano hablar sobre la nueva relación marca-consumidor, pero asegura que hay una influencia global, debido a que existen comparaciones respecto a cómo ha evolucionado pandemia del coronavirus en otros países y cómo será en México.
“Por ejemplo, en China la gente ya sale a las calles, pero todavía no se reúne en grandes masas. Eso puede pasar acá. Los restaurantes los vamos a ver vacíos, como en Italia, hasta que crezca la confianza nuevamente”, detalla la presidenta de la Amapro.
Finalmente, dice que el cambio radical de comportamiento obligará a las marcas a ofrecer nuevas experiencias. “Veremos explotar todos los sentidos de los consumidores con ayuda de la inteligencia artificial”, augura.
