El sector restaurantero no logra sortear los efectos del coronavirus (COVID-19). Las medidas de aislamiento social y el cierre de establecimientos provocarán que las 25 marcas más valiosas del mundo pierdan un 20% de su valor, según Brand Finance.
Las marcas de restaurantes globales bajarán su valor 20% por el COVID-19
La pandemia provocará que las 25 firmas más valiosas del sector a nivel mundial experimenten una pérdida acumulada de 33,000 millones de dólares en su valor, según Brand Finance.
(iStock)
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En su reporte anual de las marcas más valiosas de la industria, la valuadora informó que esta reducción equivale a una pérdida acumulada de 33,000 millones de dólares.
“No sorprende que el sector se haya llevado la peor parte del bloqueo global del coronavirus. La movilidad disminuyó considerablemente. Además, los cierres afectaron las ventas”, explica Laurence Newell, director general de Brand Finance México.
El directivo menciona que la industria restaurantera era una de las peores preparadas para asumir una crisis de esta magnitud. Si bien, ningún sector estaba listo para hacerle frente, éste se ha llevado los peores golpes porque está hiperfragmentado.
Es decir, por un lado están las grandes cadenas que pueden tener la solidez y fortaleza financiera para sortear la crisis. Y por el otro están los medianos y pequeños establecimientos que, aunque gozan de una buena reputación, siguen en busca de oxígeno para asegurar la supervivencia.
“Es una de las industrias más golpeadas. Y no solo se trata de pequeños restaurantes, que por temas financieros fue complicado ofrecer nuevos servicios, sino de las grandes cadenas que no tenían desarrolladas plataformas de envío a domicilio y tuvieron que adaptarse sobre la marcha. Esto resto tiempo”, asegura Eduardo Gutiérrez, líder de estrategia de MBLM.
Valor de marca, el salvavidas
Las medidas de distanciamiento social cambiaron los hábitos de consumo. La entrega a domicilio y a la recolección en el punto de venta se hizo indispensable.
Por eso, las marcas más dinámicas, que respondan y se transformen para satisfacer las nuevas necesidades de los clientes, son las que registrarán un movimiento más positivo en el valor de su marca, en comparación con aquellas que son lentas o reacias a cambiar, detalló Richard Haigh, director general de Brand Finance en el informe anual del sector restaurantero.
Isabel Blasco, directora general de Interbrand, menciona que la experiencia de marca se volvió primordial, y más en momento en el que no estaban cerca de sus consumidores. "Aunque la pandemia provocó una pérdida de valor de marca importante, algunas se transformaron y decidieron seguir fortaleciendo sus lazos con las personas para reforzar su presencia".
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McDonald’s lo entendió. La marca más fuerte del sector, según la valuadora, decidió mantener su inversión en marketing, su cercanía con el consumidor a pesar de no tenerlo físicamente y a toda la plantilla laboral.
“Gracias a que empezamos a vivir la pandemia en otros mercados, como Asia y Europa, de este lado del mundo logramos entender la magnitud del problema y desarrollamos un protocolo en temas de seguridad para clientes y colaboradores”, explica Félix Ramírez, director de comunicación de McDonald’s para el norte de Latinoamérica y el Caribe.
El ejecutivo menciona que su prioridad en la pandemia ha sido cumplir con tres atributos que el mercado exige: higiene y protección en los alimentos y bebidas, paquetes y promociones para los consumidores que han sufrido restricciones económicas y un trato empático y solidario con los colaboradores.
“Nos hemos encargado de cumplir estos requisito al pie de la letra. Nos dimos cuenta del compromiso que teníamos como marca, así como nuestra fortaleza en el mercado”, indica Ramírez. La cadena de comida rápido presentó una caída en ventas de 23.9% durante el segundo trimestre del año, lo cual estima el ejecutivo se recuperará el próximo año.
Pero la reputación es algo que cuesta más trabajo rescatar, por lo que su prioridad siempre es mantenerla en los momentos de crisis. En el ranking de Brand Finance, la marca McDonald’s vale 37,449 millones de dólares, una cifra 18.9% mayor a la del año pasado.
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En Starbucks, que es la marca más valiosa del mundo con un acumulado de 41,043 millones de dólares, esta cifra aumentó 4.5% respecto a 2019, debido a las innovaciones en su tecnología y el creciente desarrollo de desarrollo de su programa de recompensas. Y, aunque Alsea, que opera la cadena de cafeterías en México, ha sufrido altibajos durante la pandemia, la compañía tiene un plan de reactivación. En Estados Unidos y Canadá, Starbucks informó que durante los próximos 18 meses, 400 tiendas serán renovadas, esto como parte de su estrategia para ofrecer un espacio más dinámico y seguro para los consumidores, así como la opción de recoger alimentos y hasta de servicio a domicilio.
“La crisis podría ser una oportunidad para reinventarse. Es cierto que van a tardar en recuperarse, pero Starbucks es una marca fuerte, lo que facilita su desempeño”, agrega Newell.
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