En 2019, las empresas destinaron 40,118 millones de pesos en publicidad digital. Esta cifra, que si bien es 19% mayor a la registrada un año antes, refleja un avance más lento en comparación con el que la industria ha experimentado desde 2016.
La inversión en publicidad digital subió 19% en 2019, pero reduce su crecimiento
Las empresas destinaron 40,118 mdp en 2019, una cifra menor a la registrada en años anteriores debido a la caída en el crecimiento económico y el cambio de gobierno.
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De acuerdo con el ‘Estudio de Inversión en Comunicación en Internet 2020’, elaborado por el organismo que representa a la industria nacional del marketing online IAB México y la consultora Salles Sainz Grant Thornton, 2019 fue un año atípico.
“El impacto de 2019 fue sin duda una consecuencia de la caída del PIB (Producto Interno Bruto), que afectó directamente a las decisiones en temas de inversión digital. En un escenario complejo por la crisis económica y la incertidumbre que generó el cambio de gobierno, las empresas tuvieron dudas que terminaron reflejándose en el gasto publicitario”, explicó Gabriel Richaud, director general de IAB México.
En 2016, la inversión registrada fue de 19,055 millones de pesos. Un año después, la cifra aumento 34% para colocarse en 25,495 millones de pesos.
En 2018, el gasto en publicidad digital ya empezaba a reducir sus niveles de crecimiento, pues solo logró un aumento de 32% al registrar 33,628 millones de pesos. Ese año, según explicaron desde la IAB México, las elecciones presidenciales en el país y el Mundial de Futbol modificaron la distribución de la inversión.
De hecho, 52% del gasto digital se hizo durante el segundo y tercer trimestre de 2018.
“El crecimiento positivo de 2018 sí fue consecuencia del Mundial, claramente hubo un incremento en el consumo e inversión de video, pero todo fue parte del contexto económico que estábamos viviendo, el escenario era positivo”, mencionó Richaud.
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En un año de cambios económicos y políticos, el reto más importante lo tuvieron las empresas creadoras de contenido, las cuales experimentaron un crecimiento de 9%, que es menor al promedio de la industria. En 2018, el incremento de las compañías fue de 39%.
La consolidación del video
Respecto a los formatos de difusión, las marcas siguen apostando por el video, que presentó un crecimiento de 27% respecto al año anterior.
“El video continúa consolidándose en México como el principal formato de inversión publicitaria en display al ocupar 54% de la distribución“, se expone en el ‘Estudio de Inversión en Comunicación en Internet 2020’.
El segundo formato con mayor inversión es social ads, con un incremento de 14% respecto a 2018.
Algo que destaca este 2019 es el crecimiento de los formatos emergentes native content y audio, los cuales presentaron un aumento de 61% y 180%, respectivamente, en comparación con el año anterior.
De acuerdo con Spotify México, la forma en que las marcas se comunican con las personas ha cambiado, pues 61% de los mexicanos recurrió en 2019 al contenido auditivo para escapar de los más de 5,000 estímulos visuales que recibe día a día. Tanto así que el número de reproducciones en dispositivos de voz creció 123%.
“Las marcas tienen que entender que el comportamiento de los consumidores ha cambiado. Estamos en la era del streaming, en la que el audio está acompañando a la gente día a día”, explicó Diana Ramírez, head of advertising de Spotify México.
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Según la plataforma de alojamiento de podcast Acast Mpexico, la inversión publicitaria en las emisiones de contenido auditivo van a rondar el billón de dólares en el mundo, en 2021.
En general, según IAB México, la inversión en display fue el principal factor de crecimiento de la publicidad digital. Este 2019, las empresas invirtieron 32,017 millones de pesos en estos formatos, cifra 23% mayor a la del año anterior.
¿Un futuro alentador?
Aunque la investigación de la IAB México y Salles Sainz Grant Thornton no incluye cifras de 2020, ambas entidades aseguran que la crisis sanitaria provocada por el coronavirus (COVID-19) tendrá una repercusión importante en la inversión publicitaria digital.
“Ante el escenario del PIB, por lo menos esperamos que la inversión digital se mantenga o quesea la que menos caiga. No un crecimiento, pero sí que se quede estable”, dijo Gabriel Richaud. “En eMarketer, la estimación es que la publicidad digital en América Latina termine 2020 con un crecimiento de 5%, no es el 19% que tuvo México en 2019, pero sí va a experimentar un mínimo aumento”.
Según estimaciones de la agencia Zenith, la pandemia aceleró las apuestas online, por lo que en 2020 representará 51% del total del gasto de las empresas a nivel mundial. Este año será la primera vez que la publicidad digital atraiga más de la mitad de la inversión total.
En México, de acuerdo con la consultora Scopen, la historia no será diferente, pues la reducción del gasto en medios tradicionales durante los meses de contingencia se vio compensada con la inversión en online.
“Las marcas en México entienden la importancia de lo digital. Será un medio que lidere inversiones en los próximos años, tal y como ha sucedido en mercados más avanzados”, dijo César Vacchiano, presidente y CEO de la consultora Scopen.
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