Kate Richling, CMO de MediaMonks: Las marcas olvidaron invertir en experiencias

“La última década fue definida por una transformación digital constante: las marcas la colocan en la categoría de ‘importante pero no urgente’, las consultoras hicieron dinero con consultorías en lugar de la creación, y las marcas se centraron en la tecnología por encima d la experiencia del usuario”, explica Kate Richling, la directora de marketing MediaMonks.

Después vino el COVID-19, y con él la noticia de que el tiempo, el dinero y los recursos invertidos durante este tiempo no necesariamente estaban ayudando a que las marcas evolucionaran para satisfacer las nuevas exigencias de los consumidores.

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Qué esperar de la Experiencia del Cliente en la “nueva normalidad”

Esta conclusión se desprende del estudio global ‘The Next Phase Of Digital Transformation Is Brand Virtualization’, realizado por la productora de contenido creativo MediaMonks y la firma de investigación Forrester Consulting.

En este informe, los gerentes publicitarios de China, Japón, Francia, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos que fueron encuestados coinciden en que es urgente reorientar los esfuerzos de marketing, ahora con un enfoque en las experiencias digitales, para generar una interacción efectiva con los consumidores en cualquier momento y cualquier lugar.

El siguiente nivel

Pero no basta con la intención. Para Wesley ter Haar, fundador de MediaMonks, el siguiente paso es la virtualización profunda de las marcas, que no solo impliquen los eventos digitales, sino la creación de ecosistemas online que faciliten la conexión de las marcas y las personas.

“Ir más allá de los pasos iniciales hacia la virtualización requiere que las marcas reconsideren, estratégicamente, cómo las audiencias se conectan entre sí en los mundos digitalizados”, dice Ter Harr. “Construir ecosistemas que impulsen la cultura y, además, fortalezcan los vínculos emocionales, esos que traspasan la pantalla”.

Para lograrlo, el fundador de MediaMonks recomienda aprovechar la adaptación, que se tuvo que hacer por necesidad durante la pandemia, para demostrar que se puede continuar interactuando digitalmente sin perder el ritmo.

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¿Cómo cautivar al consumidor que recibe 5,000 impactos publicitarios al día?

Los profesionales del marketing parecen entenderlo. De acuerdo con el estudio de la productora y Forrester Consulting, en enero de este año, 40% de los tomadores de decisiones esperaban desarrollar sus enfoques digitales durante 2020, 40% quería mejorar su uso de datos y análisis, y otro 40% alinear la promesa de su marca con la experiencia del cliente.

Seis meses después, en medio de la crisis sanitaria, los objetivos se modificaron. 61% de los líderes estaban concentrados en la aceleración de sus experiencias digitales, 56% se encargó de reestructurar sus equipos de marketing para encontrar nuevas iniciativas, y 42% reasignó la inversión de su departamento en canales más eficaces, como el comercio electrónico.

"Estos nuevas, interesantes y significativos cambios ofrecen a las marcas la oportunidad de formar parte activa de la conversación", asegura Wesley ter Haar.

Pero, agrega, se requiere también de un equipo comprometido y con un conjunto de habilidades que favorezcan el cambio en el enfoque de la marca.

Pero, agrega, se requiere también de un equipo comprometido y con un conjunto de habilidades que favorezcan el cambio en el enfoque de la marca. El estudio muestra que en estos momentos, 68% de los tomadores de decisiones están buscando talento con habilidades de desarrollo de contenido, 51% con conocimientos de diseño y virtualización, y 35% con destreza en el aprendizaje automático y de programación.

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Cómo hacerlo

1. Aprovechar los datos para impulsar experiencias de la próxima generación. Entender las necesidades de las personas, dirigirse a ellas con contenido adecuado y generar experiencias relevantes solo se puede lograr si se utilizan, de manera ética y responsable, los datos.

2. Elevar los recursos de producción para ofrecer experiencias dignas de una marca. Adquirir y mantener a los clientes no sucede sin una inversión en producción. Las marcas deben seleccionar socios que ofrezcan la calidad y el conocimiento necesario para virtualizar las experiencias de la marca, desarrollar o unir ecosistemas y genera plataformas de marketing y entretenimiento.

3. Consolidar iniciativas de automatización de eventos. Mantener el compromiso y la atención de los clientes requiere de una serie de puntos de contacto que comienzan con eventos virtuales y continúan con experiencias digitales, automatización de marketing y ecosistemas más amplios. Es necesario unificarlos para asegurar un impacto positivo en la audiencia.

4. Contratar o retener colaboradores con mentalidad digital. Nada funciona sin el equipo ideal. La marca debe asegurarse que su talento tenga una prioridad: la ejecución de programas online centrados en los clientes. Todos los equipos deben poseer las habilidades, la experiencia y los conocimientos necesarios para lograr las metas.