El 41% de las empresas en México aumentará su presupuesto de marketing en 2021

“Esto, de alguna manera, plantea la perspectiva de que este 2020 ha sido el año donde se han tenido que hacer recortes más severos y que hacia 2021 esperamos ver movimientos diferentes, ya sea manteniendo la inversión publicitaria o de hacer aumentos graduales sobre lo que se ha tenido que ejercer este año”, explicó dijo Gabriel Richaud, director general ejecutivo de la IAB México.

Pero la recuperación no será inmediata, pues se espera que los presupuestos empiecen a aumentar a partir del segundo trimestre, momento en que 46% de las firmas considera será el ideal para incentivar su gasto publicitario. Aunque el mayor movimiento se dará entre julio y septiembre, cuando 49% de las compañías planean elevar sus inversiones.

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“Se espera que en el primer trimestre de 2021 haya una reducción importante respecto al presupuesto que se ejerció en este mismo periodo de 2020, tomando en cuenta que en ese momento todavía no se sufrían los efectos de la pandemia”, dijo Richaud.

“Por eso, el segundo trimestre será cuando se empiecen a favorecer algunas empresas, esto lo refleja en un aumento de más de 15% en la inversión publicitaria respecto al año previo”, agregó el directivo.

Entre abril y junio de este año, solo 20% de las empresas elevaron sus inversión en marketing. Mientras que el mismo periodo del próximo año se espera que lo hagan 46% de los anunciantes.

Lo que se estima para el tercer trimestre de 2021 es que haya una recuperación en la inversión, pero también que los anunciantes tomen medidas restrictivas, pues 43% dijo que reducirá su gasto publicitario en este periodo.

“Esto se debe a que lo destinado a la creación de proyectos que fueron muy destacados en el tercer trimestre de 2020, como acciones con causa y de impacto, con mensajes sociales ante la situación de la pandemia, seguramente serán recursos destinados a un enfoque diferente el próximo año, que tendrán que ver con la reactivación económica o de valor para las audiencias”, detalló Richaud.

De acuerdo con el estudio de IAB México, 80% de los encuestados realizará cambios en su estrategia de comunicación tras un año de pandemia. Mientras que 47% apostará por la segmentación de audiencia, la compra programática y la generación de mensajes que favorezcan el valor de la marca.

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Marketing digital, la apuesta

Durante la pandemia del coronavirus, 46% de las empresas en México aumentó su inversión publicitaria en canales digitales, una práctica que será replicada en 2021, pero ahora por 62% de los encuestados.

El 34% de ellos ha preferido no hacer ajustes presupuestarios en este rubro. Y 4% prevé reducciones.

De acuerdo con Gabriel Richaud, los canales tradicionales recuperarán su atractivo el próximo año, pues se estima que 30% los anunciantes recurra a la televisión abierta y cerrada, periódicos, revistas y Out Of Home (OOH). A diferencia de un 15% que destinó recursos a estos medios durante 2020.

En este rubro, un 54% de los anunciantes ha decidido mantener su presupuesto para 2021, mientas que 16% optará por disminuirlo.

“Con este panorama, lo que estamos esperando es que el ajuste severo que se ha hecho en 2020 poco a poco baje. Podemos ver que hay un enfoque relevante en que la apertura e incremento de inversión tenga un peso importante en los canales digitales, aunque los tradicionales van a empezar a reactivarse”, detalló el director general ejecutivo de la IAB.

El ejecutivo agregó que 2021 representará un llamado de oportunidad para el ecosistema publicitario, respecto al apoyo que se debe brindar a las marcas en su objetivo de lograr una mayor eficiencia e impacto de la inversión publicitaria en todos los sectores.