La llegada al mercado mexicano
“Éramos muy pocos, así que solo vendíamos productos importados. En 1993 asumí la dirección de mercadotecnia y lo que forjó mi formación como líder fue una frase que decía constantemente el señor Michele Ferrero: la calidad es la forma más pura de respeto al consumidor. También saber que, si bien vendemos muy buenos productos, las empresas están hechas de personas”, narra.
Poco a poco la compañía fue ganando terreno en México. Su plantilla laboral creció a más de 2,200 empleados y hoy día posee el 27.7% de valor del mercado de chocolate en el país. Cornero atribuye este crecimiento a que la familia siempre buscó desarrollar productos difíciles de imitar y de calidad extrema como los Ferrero Rocher, la línea kínder y la Nutella.
También a que los familiares que operaban el negocio entendieron desde muy temprano que para garantizar su continuidad debían institucionalizarse. No se trató nunca de perder las raíces, sino de apostar por procesos, innovación, disciplina y talento que se sintiera parte de la familia.
“Quedarse en las regiones de Europa habría sido una condena. Hoy somos una empresa que también produce en México, exporta a Norteamérica y Sudamérica, y que tiene muy claro su ADN, pero con un giro de 12,000 millones de euros a nivel mundial”, menciona.
En México, tres de cada diez empresas familiares sobreviven al cambio de la primera generación, pero solo una consigue llegar a la tercera línea de descendencia directa, según la firma Asesores de Consejo y Alta Dirección (ACAD). Esto se debe a que, por la configuración familiar que las caracteriza, suelen ser poco enfocadas en un manejo óptimo de sus procesos administrativos y con sesgo a la falta de apertura en la captación de líderes externos.
Óscar Fonseca, director de la Escuela de Negocios campus Ciudad de México, refiere que en el mundo de las empresas familiares hay dos tipos de visión: el empresario tradicional que se aferra a su fórmula y a seguir operando su empresa, y el líder que sabe que para seguir creciendo tiene que soltar el timón del barco.
Aunque las empresas familiares son más propensas a crear una cultura organizacional patriarcal, Grupo Ferrero apostó por mediar el concepto de empresa de familia y compañía institucionalizada. Es decir, que no se limitó a que solo los familiares directos se encargaran de la operación de la compañía.
De hecho, la siguiente aventura laboral para Cornero estuvo en Brasil. Fue nombrado director general de Ferrero y creyó que este país latino era la isla de la fantasía, sin embargo, tuvo que despertar. Los brasileños enfrentaban la devaluación del real (3.99 pesos mexicanos), y el italiano logró levantar a la compañía, a pesar del contexto económico.
Fueron nueve años de trabajo continuo en los que Cornero reafirmó que la inteligencia no es suficiente por sí sola si no se conjunta con la curiosidad y con las ganas de descubrir y de ir más a fondo. “Así es como empiezas a dibujar escenarios posibles, con puntos de vista de otras personas que pueden ayudarte a vislumbrar soluciones”.
“Obviamente es más fácil vender chocolates que vender clavos. Sin embargo, cuando tienes grandes productos también tienes mucha competencia que te mira y busca derrumbarte porque es parte del juego del mercado. Pero si nosotros logramos combinar la inteligencia, con la curiosidad y no tener miedo a los errores iremos siempre un paso adelante”, señala.
Tras reinventar a la compañía en Brasil, Cornero replicó la fórmula en Argentina y en 2010 le ofrecieron asumir la presidencia y dirección general de México, Centroamérica y parte del Caribe. Su primera acción fue presentar a los Ferrero el potencial que tenía la compañía en suelo mexicano y se construyó una fábrica con una inversión inicial de 200 millones de euros.
En México, la empresa está por cumplir 30 años, mientras que Cornero cumple 40 de historia en el grupo chocolatero. Ferrero México, además, tuvo un crecimiento de 15.9% versus el año anterior, con ventas totales de 404 millones de euros.
Él está seguro de que la consolidación de la compañía responde al sentido humano que la caracteriza. “Nosotros pudimos haber puesto la primera semilla en esta tierra, pero si no hubiéramos tenido a los trabajadores que tenemos y que compraron inmediatamente la idea de ser parte de esta familia no hubiera sido posible”, indica.