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¿Por qué el rugido de los creativos mexicanos no es tan fuerte en Cannes Lions?

Raúl Cardós, el publicista que ha sido jurado en este festival, afirma que a las campañas mexicanas les falta proyectar la cultura de una forma universal.
jue 23 junio 2022 05:00 AM
Raúl Cardós
Raúl Cardós, CEO de (anónimo), considera que las agencias de México no ganan tantos premios internacionales porque en el camino perdieron el foco.

El año pasado, el festival Cannes Lions, que premia los mejores trabajos de la industria publicitaria a nivel global, concedió 982 leones, repartidos entre 53 países. México consiguió llevar a casa 12 de estas preseas, por debajo de otros territorios como España que logró 29 y de Colombia que ganó 18.

De la docena de leones ganada, nueve (3 oros, 2 platas, 3 bronces y 1 Grand Prix) corresponden a la campaña #SeguimosHablando, en la que Publicis 'revivió' al periodista Javier Valdez, asesinado en 2017, para darle un mensaje al presidente Andrés Manuel López Obrador.

Dos preseas las obtuvo Leo Burnett con Untouchables, una iniciativa que realizó junto con la startup mexicana Eva Center, a fin de promocionar un método para detectar el cáncer de mama mediante la termografía.

Y la otra, el primer Titanium Lion para el país, la ganó Corona y la agencia We Believers con “El clásico de la historia”, una campaña en la que recrearon un partido de futbol, derivado de 70 horas de material audiovisual de los dos equipos con mayor número de seguidores en México: América y Chivas.

No fue un recuento malo para los creativos mexicanos. Pero, sin duda, su rugido en Cannes no fue tan fuerte como en 2015, cuando el país se llevó 27 leones y ganó su primer Grand Prix, que es el máximo galardón que se entrega en el certamen global.

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Raúl Cardós, CEO de (anónimo), considera que las agencias de México no ganan tantos premios internacionales porque en el camino perdieron el foco. “Hay agencias que se obsesionan con ganar al grado que a veces se inventan anuncios, cuando el trabajo real que tendrían que estar haciendo es con sus clientes. Además, las campañas mexicanas no logran proyectar la cultura popular de una manera que todo el jurado la entienda”, apunta.

Cardós ha sido jurado en festivales locales e internacionales como Cannes, Fiap, San Sebastián y el Círculo Creativo. En 1996, ganó para Ogilvy el primer león creativo para México y desde entonces no ha dejado de recibir reconocimientos tanto en Cannes como en Fiap, Clio, London Festivals, One Show y D&AD y el Círculo Creativo de México.

Pero, para el creativo que ha trabajado para marcas como Bimbo, Kellogg's, Procter & Gamble, Unilever, Mattel, Kimberly Klarck, Duracell, Kraft, McDonald's, Danone, Dormimundo, Volkswagen, Herdez, SCA, Casa Cuervo, Cuauhtémoc Moctezuma, Nike y Coca-Cola, los premios deben ser la consecuencia del buen trabajo y no el fin.

Expansión: ¿Qué representó para ti ganar el primer león creativo de Cannes para México?
Raúl Cardós: En Ogilvy tenían una obsesión muy grande por los premios, incluso más que la mía. Me contactaron cuando tenía 26 años para ser director general creativo y mi función era hacer trabajo que ganara premios. Me mostraban todos los briefs y yo seleccionaba aquellos que considerara que darían premios a la agencia.

Entre ellos cayó uno para las pilas Duracell que iban en las cámaras de video. Mauricio Galván, Carlos Turné y yo llegamos a la conclusión de que siempre que estás grabando algo en el momento menos oportuno se te acaba la pila y con esa idea y una cámara de video nos fuimos a grabar algunas escenas a la calle.

Después le llevamos la propuesta al cliente y le gustó, pero no tenía dinero para producir un material grabado, por eso la campaña inicial era de pósters. Sin embargo, nos dijo que, si lo grabábamos bien, él ponía el material al aire. Entonces, le pedimos a Simón Bross, director de comerciales de México, que nos dirigiera. Grabamos en casa de mi suegro con una cámara de video y lo único que hicimos fue pagarle a un actor, y en otro comercial salgo yo de actor y gente de la agencia.

La mandamos a Cannes pensando que no iba a ganar porque las ideas que ganaban eran las que tenían grandes producciones y presupuestos. Fue un orgullo y un gran honor porque yo estaba ahí cuando nos dijeron que ganamos y era la primera vez que había ido al festival.

Eso marcó mi carrera en varios sentidos porque México había ganado un león como 15 años antes, pero fue en el área técnica, una producción del maestro Fernando Espejo para un anuncio de los camiones Ford. Gracias al león, Enrique Gibert, quien era jurado en Cannes y fundador de Gibert DDB, me buscó para trabajar en su agencia para marcas como Volkswagen. Eso me encaminó para convertirme en vicepresidente creativo de la agencia a los 27 años.

E: ¿Cómo crees que ha cambiado el valor de los premios?
RC: Siento que hoy existe un exceso brutal de festivales y eso hace que los premios pierdan mucho su valor y se desvirtúen. Todas las agencias te van a decir que son las más premiadas, para mí, el daño que los premios le han hecho a la industria es que se han convertido en un negocio. Hay agencias que meten 100 piezas y eso es una cuestión de volumen, no de calidad.

Una agencia que quiera ganar premios tiene que invertir mucho dinero, lo cual me parece muy irónico: pagar por inscribir ideas a un festival para que otros creativos te digan que tu trabajo es bueno. Somos como perros correteándonos la cola.

Hoy, la industria en general está en un momento en que deberíamos tener menos premios, estar menos obsesionados con ellos. He visto gente a la que se le va la vida en querer ganar, cuando a los clientes les da exactamente lo mismo, yo nunca he ganado o perdido un cliente porque tengamos más o menos premios.

E: ¿Crees que en México falta creatividad y talento para ganar?
RC: Hay mucho talento en la publicidad. Sin embargo, sí creo que los mexicanos debemos pensar en cómo reflejar la cultura popular de una manera que se entienda al exterior, somos de los países más creativos del mundo, pero la publicidad no lo refleja. Los países ganadores en publicidad tienen una identidad muy clara. México no la tiene.

E: Más allá de los premios, ¿cuál es el propósito de (anónimo)?
RC: En (anónimo) no hay un solo premio colgado en las paredes, tenemos un hoyo en el piso y todos los premios los tiramos ahí porque son cosa del pasado, ya no tienen que ver con lo que estás haciendo ahora. Somos 90 personas en la agencia y estamos en un muy buen momento. Aun siendo una agencia independiente, su posición en el mercado es envidiable, ya que somos de las más conocidas en el país después de Ogilvy.

También estamos atravesando un proceso de redefinición. Queremos estructurar mejor los procesos, que el talento tenga un mayor equilibrio entre su vida y el trabajo porque hemos crecido de una manera en que a veces la gente está muy reventada, así que el foco es quitar presión y hacer que todos se sientan más felices.

Por otro lado, estoy convencido de que cuando fundas tu empresa puedes inyectar tu propia filosofía. El sello distintivo de (anónimo) es que contamos historias. Si la gente prende la televisión para entretenerse, nuestros anuncios tendrían que entretener y no interrumpir. Yo no compito contra los demás anuncios, sino con lo que la gente quiere ver. Ahí es cuando realmente trasciendes.

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