¿Qué implicaciones tiene resucitar a una marca?
Para Díez, es importante distinguir entre el desempeño del negocio y el valor de marca, ya que muchas marcas pueden desaparecer debido a problemas de gestión empresarial, pero aún así mantener una alta estima entre los consumidores. En el caso de Mexicana de Aviación, la quiebra de la empresa no necesariamente refleja una falta de amor o apego a la marca, sino más bien un resultado de problemas en la gestión de sus negocios.
Existen marcas que, a pesar de desaparecer, siguen siendo recordadas y apreciadas por los consumidores. “Un ejemplo de ello es Blockbuster, que no pudo adaptarse a las nuevas necesidades del mercado, pero aún así evoca nostalgia en muchos consumidores. Si bien la nostalgia puede ser poderosa, Mexicana de Aviación se enfrenta a desafíos adicionales, como la operación de la aerolínea por parte de militares, lo cual puede generar tensiones y rechazo en algunos sectores de la sociedad”, dice el experto consultado.
Resucitar a una marca que enfrentó una quiebra presenta riesgos, como la desconfianza de los consumidores y la asociación con defectos del pasado. Pero también puede ser un desafío interesante para Mexicana rebrandearse y aprovechar el éxito que tuvo en el segmento de la aviación, dice Roberto Báez, especialista en comunicación estratégica y socio fundador de la agencia Headline PR&Comms.
“Siempre existen riesgos asociados con resucitar una marca que abandonó el mercado por razones negativas como una quiebra: la desconfianza y el fantasma de haber caído en una quiebra, aunque las condiciones de la empresa sean completamente diferentes y no tenga que ver con su realidad actual”, dice.
¿Cómo recuperar la confianza del consumidor?
Para recuperar la confianza y reconectar con los consumidores, Jorge Soltero, docente de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), asegura que la aerolínea debe implementar una estrategia de comunicación sólida, basada en la transparencia y la sinceridad. Los consumidores deben estar informados sobre lo que sucedió y la compañía debe abordar cualquier controversia existente para su nuevo despegue.
“Es necesario realizar un análisis profundo y escuchar activamente a los consumidores actuales”, comenta. Esto implica identificar qué aspectos de la marca eran valorados en el pasado y por qué conectaban con los consumidores, así como comprender las nuevas necesidades del mercado y las deficiencias que otras marcas no están abordando.
La nueva Mexicana de Aviación tendrá 20 rutas a Cancún, Monterrey, Guadalajara, Tijuana, Campeche, Chetumal, Mérida, Puerto Vallarta, Ixtapa Zihuatanejo, Cozumel, Los Cabos, Hermosillo, Ciudad Juárez, Villahermosa, Huatulco, Oaxaca, Acapulco, Mazatlán, La Paz y León.
El desafío ahora radica en encontrar el equilibrio entre rescatar las fortalezas y valores que hicieron de Mexicana de Aviación una marca fuerte y adaptarse a las necesidades actuales del mercado de aerolíneas. Si bien, algunas generaciones aún reconocen y podrían dar una segunda oportunidad a la marca, es crucial reconstruir una relación basada en una propuesta de valor interesante y confiable para aquellos consumidores que solo han recibido información negativa o nula de la aerolínea en los últimos años.
Con información de Juan Tolentino Morales
