Para ella, el verdadero desafío radica en lograr una mezcla equilibrada entre la creatividad y la eficacia. "Una campaña debe ir más allá de lo estético. Tiene que ser una estrategia redonda, que no solo conecte emocionalmente con el público, sino que también genere un impacto real en las métricas del negocio", afirma Sánchez.
“En TikTok siempre nos enfocamos en que las marcas realmente comprendan a sus audiencias. Las campañas que considero ganadoras no solo deben aportar creatividad, sino también resultados de negocio claros, demostrando que han logrado una conexión genuina y medible con sus consumidores”, destaca Annette Sánchez.
Expansión (E): ¿Cuáles son los elementos clave que consideras para que una campaña sea ganadora en los Effie?
Annette Sánchez (AS): Para mí, lo principal es que las campañas no solo desarrollen contenido creativo, sino que ese contenido se traduzca en resultados claros para el negocio. No basta con generar awareness; tiene que haber un impacto real que lleve a una acción, ya sea un incremento en ventas, un cambio en la percepción de la marca o una mejora en la relación con los consumidores.
Lo que siempre busco es una estrategia bien integrada, desde el descubrimiento del consumidor hasta la conversión. Las mejores campañas son aquellas que entienden profundamente a sus audiencias y que logran mezclar la creatividad con un impacto comercial medible. En este sentido, no solo se trata de producir contenido atractivo, sino de asegurar que ese contenido tenga resonancia y resultados tangibles.
E: ¿Qué papel juega el contenido orgánico en el éxito de una campaña?
AS: El contenido orgánico es fundamental, especialmente en plataformas como TikTok, donde la autenticidad es clave. En muchas otras plataformas, la publicidad es percibida como invasiva, y los usuarios simplemente la ignoran. En TikTok, lo que funciona es lo auténtico, lo que surge de la comunidad.
Muchas marcas han aprendido que las tendencias orgánicas son una fuente invaluable de inspiración y aprendizaje para sus estrategias comerciales. El contenido orgánico es la semilla de toda campaña exitosa, y cuando se combina con una estrategia sólida, puede amplificar enormemente el impacto de la campaña. No se trata solo de seguir una tendencia, sino de entenderla profundamente y de integrarla de manera genuina con los valores de la marca.
E: ¿Por qué mencionas que no te gusta la palabra "viralidad"?
AS: La palabra "viralidad" siempre me ha parecido problemática porque tiene una connotación negativa, como algo que se expande de manera incontrolable, como un virus. Además, muchas marcas piensan que pueden "crear" un contenido viral, cuando en realidad eso es imposible de predecir.
Lo que siempre le digo a las marcas es que se concentren en desarrollar un contenido bien fundamentado, que esté basado en un insight real y que tenga un claro entendimiento de su audiencia. Si el contenido es bueno, auténtico y tiene un buen timing, la viralidad será una consecuencia natural, pero nunca debe ser el objetivo principal. El enfoque debe estar en construir un mensaje sólido que resuene emocionalmente con las personas, y de ahí, lo demás llegará.
E: ¿Cómo has visto la evolución del papel de TikTok en las campañas presentadas a los Effie en los últimos años?
AS: He visto un cambio muy marcado. Al principio, las marcas no estaban muy seguras de cómo utilizar TikTok dentro de sus estrategias de marketing. Pero en los últimos tres años, muchas de ellas han comenzado a integrar TikTok como un pilar central en sus campañas, no solo para conectar con las audiencias más jóvenes, sino también para lograr un alcance mucho mayor.
He visto cómo TikTok ha ayudado a mejorar las métricas de recordación y favorabilidad de marca en muchas de las campañas que evaluamos. Las marcas que entienden cómo usar la plataforma para generar comunidad y conversación auténtica son las que realmente se destacan. Además, TikTok permite a las marcas interactuar de una manera mucho más cercana y auténtica con sus audiencias, lo que se traduce en mejores resultados a nivel de negocio.
E: ¿Qué importancia le das a la conexión emocional con las audiencias?
AS: Es absolutamente crucial. Una campaña que no logra conectar emocionalmente con su audiencia no será recordada. Al final del día, el marketing trata de personas, y si no logras un vínculo emocional, simplemente te quedarás en lo superficial. Las marcas que logran entender las verdades humanas detrás de los datos, esos insights profundos que realmente conectan con las emociones de la gente, son las que logran campañas memorables. Cuando pasas de una simple transacción a una relación genuina con tus consumidores, es cuando realmente estás haciendo un buen trabajo. La lealtad y la recomendación son, en mi opinión, los mayores indicadores de éxito para una campaña.
