La conversación del Mundial no la ganaron los patrocinadores, sino los fenómenos virales

Pero la respuesta no llegó de una campaña de promoción o de un patrocinio oficial. Los aficionados comenzaron a crear sus propios códigos. El Pato Merlín apareció con la camiseta de México y se convirtió en la mascota no oficial del torneo. Después llegaron el “¿Y si sí?”, el “No inglés” y las referencias al peinado del jugador de Noruega Erling Haaland.

Ninguno de esos fenómenos surgió de una estrategia publicitaria, pero todos abrieron una puerta lateral. La cultura digital permitió a las marcas incorporarse a la conversación sin recurrir a los emblemas, logotipos o frases protegidas del Mundial, recuperando una visibilidad que las restricciones legales parecían limitar.

Su impacto fue considerable. El Pato Merlín generó 4,500 millones de impresiones potenciales, mientras que el “¿Y si sí?” acumuló otras 505 millones, de acuerdo con cifras de Emplifi.

En paralelo, la conversación en torno al partido entre México y Ecuador alcanzó 19,429 menciones de 9,178 autores únicos, generó 6.3 millones de interacciones y un alcance potencial de 7,000 millones de impresiones.

El fenómeno del social-first

Las cifras no garantizan ventas, aunque sí muestran dónde se concentró la atención. Los aficionados no esperaron la invitación de una empresa; crearon imágenes, frases y personajes propios y las marcas tuvieron que seguirlos y aprender su idioma.

Cutuli cree que el torneo funcionó como un experimento social que rebasó las previsiones de la industria. “Fue increíble cómo explotó en digital esta manifestación de las audiencias. Las marcas entendieron que tenían que reaccionar, contar con agilidad y comprender lo que estaba pasando. Lo masivo de la conversación hizo que flexibilizaran ciertas líneas de aprobación y sus metodologías”.

El cambio favoreció un modelo social-first. Las redes dejaron de funcionar sólo como el último canal para distribuir una campaña preparada con meses de anticipación porque la conversación se convirtió en el punto de partida para decidir qué publicar y cuándo hacerlo.

El ajuste también alcanzó a las áreas legales y a los procesos internos. “La manera de trabajar tiene que ser más ágil, igual que la forma de aprobar. La infraestructura con legal debe ser más dinámica y contar con marcos que faciliten las autorizaciones. También implica crear las campañas a partir de la escucha de las audiencias”, explica Cutuli.

La rapidez, sin embargo, no garantiza relevancia. Una marca que publica el mismo meme que otras 30 puede aparecer en el feed y pasar inadvertida. Para sobresalir, la experta consultada dice que la marca debe sumar una lectura propia, respetar el tono de la comunidad y encontrar una relación creíble con el producto.

Del presupuesto a la visibilidad

El Mundial puso frente a frente dos formas de competir. Los patrocinadores oficiales compraron presencia, derechos y exposición global. Las marcas que no tenían esa posibilidad buscaron atención ganada. El primer grupo contó con certeza; el segundo necesitó reflejos.

La pauta digital concentró 47.5% de la inversión publicitaria durante el periodo mundialista, según proyecciones de la Comunidad MCX Marketers en Acción. El volumen aumentó la saturación, ya que cada empresa disputó segundos de atención entre anuncios, contenidos de creadores, resultados deportivos y publicaciones de los aficionados.

Alejandro Vogt, codirector de Taste Marketing, señala que esa acumulación modificó la forma de conectar con las personas. “Durante las semanas de juego, el consumidor local no se movió por impulsos transaccionales directos, sino por la euforia del torneo. Ante un despliegue publicitario sin precedentes, la frontera entre lo que el usuario necesita y desea se volvió mínima. Ahí es donde el marketing experiencial demostró su verdadero valor”.

De hecho, los resultados económicos quedaron lejos de algunas expectativas. Deloitte calculó que el Mundial dejó un impacto de 2,543 millones de dólares en México, equivalente a 0.12% del PIB nacional y 7% menos que su proyección inicial. El país recibió alrededor de 494,000 turistas motivados por el torneo, frente a los 836,000 previstos.

La derrama tampoco se distribuyó de manera uniforme. Gastronomía generó 584 millones de dólares, 20% menos de lo calculado; alojamiento obtuvo 328 millones, 47% menos, y transporte sumó 223 millones, 28% por debajo. Retail fue la excepción. El sector alcanzó 433 millones de dólares y superó en 10% la expectativa.

Una lección importante que dejó este Mundial es que las marcas pueden comprar espacios, preparar campañas y proteger jurídicamente cada ejecución, pero no pueden ordenar que aparezca el próximo Pato Merlín porque la cultura ocurre sin pedir permiso.

Además, las marcas sabían que el tamaño del evento no aseguraba la atención ni el consumo y que por lo tanto necesitaban comprender cómo y dónde lo vivían las personas.

De ahí que la visibilidad que algunas empresas daban por perdida regresó disfrazada de pato, de pregunta, de frase rota en inglés y hasta de peinado. Y al final, las marcas entraron al partido cuando aceptaron que la conversación real había comenzado sin que ellas lo planearan.