Los consumidores "castigan" a las marcas que generan dudas, aunque tengan que pagar más por ello

El dilema ya aparece en el mercado mexicano, pues el precio accesible ocupa el primer lugar entre los atributos de compra para 25% de los consumidores, aunque 98% considera muy importante confiar en la marca que adquiere, según datos de NielsenIQ.

Las marcas económicas necesitan demostrar que el ahorro no implica sacrificar calidad y las conocidas deben justificar la diferencia de precio sin depender únicamente de la reputación acumulada durante años.

“Primero se valora que lo que estoy comprando sea de buena calidad y sirva para lo que lo estoy comprando. También influyen la exposición y la consistencia. Coca-Cola es una de las compañías de marketing más consistentes del último siglo y lleva décadas construyendo una relación con los mexicanos”, explica Juan Camilo Romero, Head of Strategy de McCann México.

El estudio The Truth About Global Brands documenta un deterioro más amplio de la credibilidad, ya que 55% de las personas considera que las marcas son menos veraces que hace 20 años y 72% cree que priorizar la verdad se volvió más importante.

La presión no proviene solo de la desconfianza. En México, nueve de cada diez consumidores cambian de marca cuando encuentran mejores beneficios relacionados con su dinero, por lo que una compañía necesita sostener al mismo tiempo el precio, la utilidad y la credibilidad de su oferta.

La confianza cambia cuánto acepta pagar el consumidor

El consumidor compara precios y no siempre elige el producto más caro, pero la disposición a pagar más por una marca confiable convierte la credibilidad en una ventaja comercial. La competencia deja de limitarse al costo porque también intervienen la certeza sobre la calidad, la procedencia y el desempeño del producto.

La ruptura tiene consecuencias para ambas partes. El consumidor necesita probar una opción desconocida, dedicar más tiempo a comparar o pagar una diferencia para reducir el riesgo de equivocarse, en tanto que la marca pierde una venta y enfrenta el costo de recuperar a quien ya decidió sustituirla.

Una rebaja puede reducir temporalmente la diferencia frente a sus competidores, pero no resuelve la causa de la salida. La compañía necesita corregir el problema, reconocerlo y ofrecer evidencia suficiente para que el comprador considere regresar.

“En el momento en que pierdes la confianza, recuperarla es cada vez más difícil. Algunas marcas pueden entender que basta con atraer al mercado mediante una promoción muy atractiva, pero eso puede interpretarse como una zanahoria que colocan durante un mes. Para recuperarla se necesita consistencia y acercarse a las personas más allá de la transacción”, señala Romero.

Una parte creciente de las dudas se origina antes de llegar al anaquel. El 76% de los participantes teme que pronto no pueda distinguir entre personas reales y artificiales en internet, aunque 72% considera que las marcas necesitan utilizar esta tecnología para mantenerse al día.

El rechazo no se dirige automáticamente contra la inteligencia artificial, sino contra su uso sin explicaciones. El 53% identifica la transparencia como la medida más eficaz para generar confianza y 45% espera que las compañías le ayuden a reconocer qué contenido fue producido o modificado con IA.

La exigencia alcanza anuncios, recomendaciones, imágenes de producto, asistentes virtuales y reseñas. Cuando una empresa utiliza contenido sintético sin advertirlo, la duda puede extenderse hacia los beneficios anunciados, la autenticidad de los testimonios y las condiciones de una promoción .

Las marcas necesitan explicar qué ofrecen, cuánto cuesta y qué restricciones tiene la oferta, además de responder cuando el producto falla. La transparencia también implica sostener las afirmaciones con evidencia y distinguir el contenido real del generado con tecnología.

“Los mexicanos están cómodos con que la publicidad sea generada por inteligencia artificial, pero importa de qué tipo de publicidad estamos hablando. Si las reseñas se perciben artificiales o la experiencia de la marca se presenta de manera artificial, eso puede erosionar mucho la confianza. La experiencia cotidiana con el producto se tiene que conservar”, advierte.

Acorde con el especialista, el precio continuará como una variable decisiva en el supermercado, pero competir solo mediante descuentos puede resultar insuficiente si la marca consigue la primera compra y pierde las siguientes. “La confianza determina si el ahorro percibido se convierte en una relación duradera o en una prueba que el consumidor no repetirá”, apunta.