OPINIÓN: 5 maneras de que los líderes empresariales ganen en la década de 2020

Nota del editor: Rich Lesser es CEO y presidente de Boston Consulting Group. Martin Reeves es senior partner y managing director de BCG Henderson Institute. Kevin Withaker es economista de BCG Institute. Este artículo es parte del Encuentro Anual del Foro Económico Mundial. Las opiniones expresadas en esta columna pertenecen exclusivamente a los autores.

(WEF) - Los ganadores en los negocios han cambiado notablemente en la última década. A principios de la década de 2010, las 10 empresas públicas más importantes del mundo por capitalización bursátil tenían su sede en cinco países; solo dos de ellas pertenecían al sector tecnológico, y ninguna tenía un valor de más de 400 mil millones de dólares. Actualmente, las 10 principales empresas del mundo están en los Estados Unidos y China, la mayoría se dedica a la tecnología y algunas han superado temporalmente un valor de al menos un billón de dólares.

Es de esperar que dentro de 10 años las claves del éxito también sean diferentes. Es probable que varias tendencias en desarrollo modifiquen fundamentalmente el entorno competitivo del futuro, incluidos el rápido avance de la inteligencia artificial, el cambio en el orden económico mundial y el control cada vez mayor de la contribución de las empresas a la sociedad, por mencionar solo algunas.

Para mantenerse a la vanguardia de estas fuerzas, los líderes deben cuestionar las suposiciones actuales y reestructurar sus organizaciones. Esto se aplica tanto a las compañías tecnológicas como a las tradicionales, que enfrentarán desafíos igualmente cruciales en la próxima década: los gigantes digitales necesitarán "llegar a la mayoría de edad" y lidiar con temas como mantener la confianza de los usuarios, mientras que las empresas más antiguas deberán evolucionar sus enfoques y organizaciones para aprovechar las nuevas tecnologías.

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Entonces, ¿cómo debe preparar a su empresa para que surja como ganadora en la década de 2020? Vemos cinco imperativos emergentes que se aplicarán en todas las industrias y regiones:

1. Dominar la nueva lógica de la competición

La ola emergente de tecnología, que incluye sensores, Internet de las cosas e inteligencia artificial, convertirá a cada empresa en un negocio de información. Con la cantidad de datos disponibles que crece de forma exponencial, mejores herramientas para decodificar esos datos y un entorno empresarial en rápido cambio, las empresas tendrán que competir en la velocidad de aprendizaje aprovechando la tecnología para identificar y satisfacer las necesidades cambiantes de cada cliente individual.

Los campos de competencia también se verán diferentes en la década de 2020. Los límites de la industria tradicional serán borrosos; en cambio, la competencia y la colaboración se producirán dentro y entre los ecosistemas, grupos de empresas que formarán asociaciones temporales para desarrollarse mutuamente. Los ecosistemas son dinámicos y no son perfectamente controlables, por lo que las empresas deberán tener una orientación más externa, desplegar influencia indirecta a través de plataformas y mercados, y evolucionar conjuntamente con sus socios. Varios gigantes digitales ya han logrado rendimientos enormes al aprovechar el poder de los ecosistemas. Por ejemplo, Alibaba se convirtió en una de las compañías más valiosas del mundo al crear plataformas que conectan a los proveedores de todas las funciones del comercio electrónico (como fabricación, logística y marketing) entre sí y con los usuarios finales, en otras palabras, orquestando un ecosistema en evolución. Sin embargo, aún no hay un libro de jugadas definitivo para esta era: la práctica está adelantándose a la teoría, y los pioneros que puedan descifrar el código tendrán grandes ventajas.

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Finalmente, las empresas competirán cada vez más en la resiliencia. La aceleración del cambio tecnológico, el desplazamiento del poder geopolítico, el mayor control de los negocios y la polarización de la sociedad apuntan a una era de incertidumbre prolongada, en la que es probable que los ciclos de vida de las empresas sigan disminuyendo. Por lo tanto, las empresas deberán preocuparse no solo por su competitividad inmediata, sino también por su capacidad para resistir choques imprevistos.

2. Diseñar la organización del futuro

Los datos masivos y la inteligencia artificial ya están transformando nuestra capacidad de aprender. La historia ha demostrado, sin embargo, que la innovación organizativa es necesaria para liberar todo el potencial de las nuevas tecnologías. La aplicación de la IA a los pasos del proceso existente no es suficiente: las empresas deben integrar la tecnología en "bucles de aprendizaje integrados", que recopilan continuamente información de los ecosistemas de datos, obtienen conocimiento, y actúan en consecuencia de manera autónoma, a través del aprendizaje automático, y a velocidad algorítmica.

Sin embargo, no solo la mayor velocidad de las escalas de tiempo son importantes: las empresas también deben posicionarse mejor ante las fuerzas de movimiento lento, como los cambios sociales y políticos, que están transformando cada vez más a las empresas. Por lo tanto, los líderes deberán diseñar organizaciones que aprendan y se adapten a todas las escalas de tiempo combinando lo mejor de los humanos y las máquinas. Se debe confiar en los algoritmos para reconocer patrones en los datos y actuar conforme a ellos de manera autónoma, mientras que los humanos deben enfocarse en tareas de orden superior, como validar algoritmos, imaginar nuevas posibilidades y diseñar la organización híbrida "humano + máquina". Algunos pioneros ya están comenzando a adoptar estos principios: por ejemplo, los motores de fijación de precios y recomendación de Amazon, entre otras funciones, son operados por sistemas de ciencia de datos autónomos; los seres humanos adoptan una estrategia de no involucrarse de manera directa y, en cambio, se centran en tareas más creativas, como el rediseño de esos sistemas para dar cuenta de las nuevas prioridades estratégicas.

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La nueva organización de aprendizaje debe diseñarse con sistemas de redes troncales flexibles y modelos evolutivos de negocios, para que pueda adaptarse constantemente al entorno. También requiere nuevas interfaces que permitan a los humanos comprender y confiar en las acciones de las máquinas. Y requiere un nuevo modelo de gestión basado en principios biológicos como la experimentación y la evolución concertada. En otras palabras, los líderes deben dejar de hacer hincapié en el diseño de estructuras cableadas y enfocarse en la incorporación de sistemas flexibles y dinámicos.

3. Aplicar la ciencia del cambio organizativo

Reinventar las organizaciones para competir en la década de 2020 no será una tarea trivial. Ya sea por la aversión al riesgo o por complacencia, es comprensible que las compañías líderes de hoy sean reacias a desencadenar un cambio profundo. Pero nuestra investigación muestra que el factor más importante que afecta el éxito de los grandes programas de transformación es que tan pronto se inician. Por lo tanto, es fundamental crear un sentido de urgencia dentro de la organización para garantizar que todos comprendan verdaderamente la necesidad del cambio.

Incluso para las empresas que están comprometidas con la transformación, puede ser una tarea arriesgada: la mayoría de las actividades de cambio a gran escala fracasan. Por lo tanto, los líderes deben emplear una transformación basada en la evidencia, en función de comprender empíricamente qué funciona y por qué, en lugar de confiar en afirmaciones y reglas generales plausibles.

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Los líderes también deben diversificar sus enfoques para implementar el cambio. Los programas de transformación a gran escala comprenden muchos tipos de desafíos; los líderes deberán adaptar sus estrategias en consecuencia, yendo más allá de un programa único para todos, centrado solo en procesos estandarizados y líneas de tiempo premeditadas.

4. Lograr la innovación y la resiliencia a través de la diversidad

La diversidad no es solo un imperativo moral, sino que también puede hacer que las empresas sean más eficientes a largo plazo. Nuestro estudio de más de 1700 empresas en todo el mundo muestra que la diversidad aumenta la capacidad de innovación al ampliar el abanico de ideas y opciones de una empresa. La diversidad también incrementa la resiliencia: al igual que las comunidades biológicas, las empresas que abarcan una mayor heterogeneidad están mejor posicionadas para soportar cambios imprevistos.

Las fuentes más obvias de diversidad, como el género, el origen étnico y la orientación sexual, son de hecho importantes para impulsar la innovación. Pero la variedad de experiencia laboral y antecedentes educativos también son significativos, y las empresas con diversidad en múltiples dimensiones son aún más innovadoras. Para liberar todo el potencial de la diversidad, las organizaciones necesitan una cultura propicia para adoptar nuevas ideas; deben instalar medidas habilitadoras como las prácticas de comunicación abierta y comprometerse a crear diversidad en los cargos ejecutivos.

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5. Perseguir tanto el valor social como el empresarial

Los efectos externos negativos, como la crisis climática, son cada vez más visibles, la automatización está generando temor por el futuro del trabajo, la confianza en la tecnología está disminuyendo y las empresas más exitosas son cada vez más poderosas. Como resultado, el papel de las empresas en la sociedad está cuestionado, arriesgando la sostenibilidad del modelo actual de capitalismo corporativo.
Para continuar en el juego, las empresas deben ser parte de la solución. Los líderes deberán dominar el arte de la habilidad política, y definir de manera proactiva los problemas sociales fundamentales que afectarán cada vez más a las empresas. Y deberán centrarse en el Impacto Social Total de sus empresas, para asegurarse de que generen valor social y económico. Esto no solo puede aumentar el rendimiento financiero de una empresa a largo plazo, sino que también puede fortalecer el contrato social entre las empresas y la sociedad, asegurando que la relación sea capaz de perdurar en el tiempo.

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