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Nuestras Historias

Kit de supervivencia para empresas de mercadotecnia

8 recomendaciones no solo para mantener tu agencia de marketing o medio de comunicación a flote, sino con oportunidades de crecimiento y rentabilidad a partir de la pandemia, apunta Juan Saldívar.
mar 28 abril 2020 11:59 PM

(Expansión) – La crisis por COVID-19 se recordará como un terremoto de al menos dos años que replanteó la forma en cómo consumimos, nos entretenemos, aprendemos, producimos y ofrecemos servicios para llevar dinero a la casa. Dentro de este contexto los medios y las agencias de marketing sufrirán cambios profundos.

El timing no podría haber llegado en peor momento para las agencias tradicionales: bestial competencia de pequeñas agencias digitales, poca flexibilidad laboral, poca experiencia en ofrecerle al cliente soluciones sofisticadas y contenidos digitales impactantes, fragmentación acelerada de ventanas de contenido (YouTube, Spotify, Twitch, Twitter) y, por supuesto, la agregación desventajosa de datos, servicios y consumidores de las Big Tech (Google, Facebook, Amazon, Apple y Microsoft).

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Ante esta situación, las empresas de marketing (medios de comunicación, relaciones públicas, producción de contenidos, servicios creativos, entre otras.), deben de replantearse inmediatamente la forma en que están organizadas, cómo monetizan sus destrezas y definen sus modelo de negocio.

Con una visión al futuro, en este artículo enlisto acciones que deberán de tomar las empresas de este ramo para tener acceso a un “boleto de supervivencia” dentro de esta larga (de por lo menos tres años) época de arenas movedizas, donde los lentos, poco flexibles y mal organizados perecerán.

1. Ajustar la estructura al mínimo. El talento humano es el activo más valioso de un medio o una agencia. Por ello, es necesario retener al personal crítico y con mayor talento. Aquí algunos criterios de selección para aplicar persona por persona: ¿te llevará al siguiente nivel?; ¿es “digital first o digital only”?, ¿genera negocios innovadores?; ¿su productividad es notable?; ¿realiza una labor esencial?; ¿se puede tercerizar su servicio? Fuera del personal clave, la empresa debe tercerizar funciones para lograr total flexibilidad, mejora contínua y costos variables.

2. Elimina costos y alinea indicadores. Línea por línea la empresa o área debe revisar los gastos y eliminar los no esenciales. Gastos de oficina, honorarios, servicios, estacionamientos, contratos en dólares, prestaciones, fondos de ahorro, licencias, plataformas inútiles o mal utilizadas, etc. Como parte de este esfuerzo es fundamental revisar TODOS los indicadores de desempeño de los creativos, los editores, los comerciales y los operadores.

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Con esto, hay que ejecutar un híbrido de compensación fija y variable con base en indicadores como rentabilidad, margen operativo de áreas específicas, retención de clientes, generación de modelos de ingreso recurrentes (miembros) y base de datos propia.

3. Fortalece tu marca, historia y ADN. Tu empresa de medios o marketing, tu marca y tu ADN (valores centrales) deben estar claramente posicionados como los mejores en sus categorías. Para esto es crítico revisar a fondo los estándares de calidad, la narrativa de tu empresa, el customer journey, y el propósito/misión o razón de existir.

En este sentido, es clave revisar tus credenciales y sitio web, unificar la calidad de los contenidos y los reportes post-venta, homogeneizar todos los puntos de contacto de tu empresa y lo que la marca significa para tus empleados, la sociedad, accionistas y cualquier otra audiencia relevante. ¿Tienes a la persona adecuada para lograrlo?

4. El marketing comercial es el eje central del éxito de tu negocio. Dentro de tu agencia o medio, el área de marketing es la responsable de identificar nuevos clientes, mapear nuevos productos, crear alianzas estratégicas y diseñar los materiales de contacto (sitio web, presentaciones comerciales, reportes de insights, etc.), para posicionar a la empresa frente a los clientes.

También debe ser la encargada de dar seguimiento a la satisfacción de cada proyecto. Debes revisar este departamento, alinear los indicadores de desempeño del área con los de la Dirección General. El mejor miembro de tu equipo debe ocupar esta posición. Si no la tienes, búscala y súbela al negocio con fórmulas de compensación variable atractiva o dale capital de la empresa en el tiempo.

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5. Desarrolla nuevos proyectos para monetizar tus activos ociosos o mal aprovechados. Dedica por lo menos un día y medio a la semana a encontrar nuevas formas de monetizar marcas propias, contenidos, audiencias e infraestructura. El tema de mejoras en la solución de problema debe entrar en la agenda del director general y su equipo inmediato.

Hoy más que nunca están al alcance de la mano el desarrollo de diplomados digitales, el lanzamiento de verticales que permitan crecer tu comercio electrónico, la adquisición de productos de consumo con fuertes sinergias con los recursos, la infraestructura y la base de datos de audiencias en el corto plazo.

Otras ideas pueden incluir subarrendar oficinas con empresas afines o creativas y convertir áreas operativas en unidades de negocio. ¿Estás ya pensando fuera de la caja?

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6. Construye una base de datos, será tu salvavidas. Históricamente, las marcas de consumo, los medios de comunicación y las agencias han basado sus negocios en servicios de “pago por entrega” de audiencias, creatividades o activaciones. Nunca fue crítico construir marcas, catálogos “evergreen” de contenido y, sobre todo, bases de datos con perfiles de consumidores. La razón central y valor de estos activos está centrado en tres ejes:

a. La habilidad de ofrecer bases de datos altamente segmentadas a los clientes con mayores márgenes (sin depender de terceros como Google y Facebook)

b. Tener la posibilidad de desarrollar nuevos negocios (educación, comercio electrónico y producciones especiales, entre otros.)

c. Generar un valor intangible en tu balance general, en caso de vender o fusionar tu empresa. Para esto, asigna una persona y dale seguimiento semanal.

7. Fusiónate, compra alguna empresa o haz una alianza global. México no es un país puntero por su calidad de servicios de producción y desarrollo creativo de soluciones de alcance, conversión y posicionamiento de marca. Por esto, recomiendo buscar una alianza o fusión con una empresa internacional con credenciales fuertes, experiencia, empatía operativa y sinergias financieras.

Para afinar tu puntería, piensa en las ventajas competitivas que debes de ofrecer bajo el contexto de un mundo que estará basado en datos, extraordinaria creatividad y calidad en el servicio. ¿Te atreves a volverte global? ¿Cambiarías el idioma de tu negocio al inglés?

8. Felicidad del cliente por servicio. El director general debe ser un embajador comercial del medio/agencia para discutir y buscar soluciones a problemas y desafíos de sus clientes. Con cinco reuniones, llamadas o visitas como mínimo por semana, este esfuerzo debe ser el motor de los servicios de negocio para el cliente y ejecutar -con seguimiento cercano- sus promesas.

El ciclo comercial se redondea con indicadores simples: mayor inversión, retención de clientes, índice de satisfacción y longitud y monto del contrato.

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Estas reflexiones aplican de forma general para empresas de comunicación y mercadotecnia dentro de un huracán nivel 5 que quizás elimine o dañe fuertemente los negocios de contenido basados en papel, los cines, los eventos masivos, la TV de paga y los deportes en vivo.

Del otro lado de la moneda, también habrá potencial de crecimiento y oportunidades en áreas creativas, de conocimiento, dentro de los juegos en línea, ejecutando nuevas historias de marca branded-content, explotando el eCommerce directo al consumidor, realizando contenidos hiper-localizados o a través de la televisión abierta, que aún sigue ahí con alcances importantes. Cierro con tres recomendaciones: actúa rápido, sé pragmático, piensa “digital only”.

Nota: La Industria de Medios y Publicidad en México se agrupa aproximadamente de 3,000 agencias de servicios de mercadotecnia, 400 periódicos, 2000 estaciones de radio, 870 canales de televisión. La Industria representa un valor de mercado de 4.3 mil millones de dólares (IBOPE, 2019). De esta cifra (en miles de millones de dólares), la TV representa 2.2, el Internet 0.91, el radio 0.31, exteriores 0.39 y los cines 0.86. Con el tipo de cambio a 19 por dólar y pre COVID-19.

Nota del editor: Juan Saldívar es consultor de negocios, inversionista y experto en medios y mercadotecnia. Su pasión está en el futuro de las marcas, el comercio, el diseño estructural y el reclutamiento de posiciones críticas para el futuro del trabajo. Síguelo en Twitter como @Juan_Saldivar y/o escríbele a Juan@sws.ms Las opiniones publicadas en esta columna y la imagen para ilustrarla pertenecen exclusivamente al autor.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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