Reputación e integridad corporativa en tiempos de pandemia

Muchas de estas iniciativas podían anticiparse sólo como meras acciones de relaciones públicas o “green-washing”. Muchas otras, sin embargo, reflejaron una apuesta real y concreta por un cambio de paradigma que parece estar agotándose y resulta insuficiente para lidiar con desafíos de sustentabilidad globales como el cambio climático, la desigualdad económica o la corrupción. La histórica primacía de los accionistas debe dar paso a la incorporación de otros stakeholders tanto internos como externos.

Pues bien, la mayoría de las empresas no se imaginó que debería rendir cuentas y someterse al escrutinio público con respecto a estos compromisos de una manera tan repentina y directa frente al desafío que representa la pandemia del COVID-19. En otras palabras, el “walk the talk” - es decir, en qué medida las empresas ponen en práctica sus valores declamados - está sometido en estos días a un análisis microscópico por parte de una multiplicidad de actores que se ve potenciado y amplificado por la miríada de redes sociales de comunicación a través de las cuales este proceso se canaliza.

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Opinión

Las buenas prácticas de las empresas que trascenderán tras el COVID-19

¿Cómo protegen las empresas la salud y la seguridad física, económica y social de sus empleados en los lugares de trabajo y en sus hogares? ¿Y las de sus clientes y comunidades locales? ¿Y las de sus redes de pequeños y medianos proveedores que forman parte de su cadena de valor? ¿Cómo se comportan sus líderes en la crisis? ¿Dan el ejemplo? ¿Cómo las empresas garantizan la transparencia en sus interacciones con el sector público y evitan abusos?

Hemos podido ver ejemplos de empresas que tomaron la delantera a la hora de proteger la salud de sus empleados. Por ejemplo, la empresa Microsoft a través de su CEO Satya Nadella decidió establecer el trabajo remoto de sus empleados tempranamente el día 4 de marzo antes de que las autoridades públicas locales y otros pares de la industria así lo hicieran. La empresa automotriz Ford decidió que 300 de sus más altos ejecutivos diferirán el cobro de entre un 20 al 50% de sus remuneraciones en los próximos 5 meses y que su presidente no recibirá salario alguno durante este plazo.

A nivel regional, el gigante brasileño de productos de cuidado personal y cosmética Natura tomó varias decisiones simultáneas: anunció la suspensión de despidos durante los primeros dos meses desde que se desencadenó la pandemia, puso el foco en el suministro de productos esenciales de higiene y utilizó su vasta red de representantes y vendedores para llegar con sus productos y donaciones a pequeñas comunidades en toda la región. De manera innovadora, también lanzó una campaña contra la violencia de género en el contexto de cuarentena y aislamiento social que varios países de la región y del mundo han implementado en los últimos meses.

En este sentido, la organización sin fines de lucro JUST Capital viene monitoreando en qué medida las más grandes empresas de Estados Unidos están poniendo (o no) en práctica algunas de estas acciones para abordar la crisis del COVID-19. Según su herramienta de monitoreo, las prácticas más extendidas son acciones relativas a salud/seguridad y habilitación de trabajo remoto para los empleados (69%), adaptaciones para clientes y usuarios (64%), servicios comunitarios (62%) y ayudas a la comunidad (49%).

Al mismo tiempo, otros aspectos clave como licencias por enfermedad remuneradas, respaldo para empleados que necesitan cuidar a familiares (mayores, niños, etc.), o liderazgo corporativo podrían (y deberían) estar más extendidas. De hecho, algunas de las no tan buenas prácticas que han emergido en el contexto de la pandemia han estado relacionadas con estos asuntos.

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Desde líderes empresariales que en un primer momento pusieron en cuestión la seriedad de la enfermedad basados en evidencias no científicas (Elon Musk de Tesla) pasando por empresas que al mismo tiempo que decidían licenciar sin paga a cientos de sus empleados mantenían sin cambios los planes de compensación de sus ejecutivos, hasta otros casos en los que ciertas organizaciones fueron lentas o descuidadas a la hora de implementar recaudos de seguridad e higiene para sus empleados.

O incluso otras que recibieron subsidios estatales de emergencia cuando en realidad no los necesitaban o que sus CEOs, en vez de estar al frente del campo de batalla, decidieron retirarse a sus casas de vacaciones en la playa, tal como fue el caso de líderes de organización de hospitales privados de Nueva York.

Muchas de las decisiones que las empresas deben tomar en medio de la pandemia son extremadamente difíciles, en un contexto de alta incertidumbre económica y social en el cual la supervivencia misma de dichas organizaciones está en juego. Sin embargo, las empresas tienen la obligación, en el contexto de sus posibilidades, de mitigar las consecuencias de estos riesgos y su impacto en sus stakeholders prioritarios.

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Sus ejecutivos deben ejercer un liderazgo ético, comunicando de manera clara y efectiva las medidas que se están tomando, sin eludir hablar de los dilemas a los cuales se enfrentan y de qué manera los piensan abordar y, en lo posible, resolver. Seguramente las empresas que ahora mismo están gestionando de mejor manera estos temas sean aquellas que llevan ya años desarrollando estrategias integrales en este sentido y que se destacan por un buen desempeño en temas medioambientales, sociales y de gobierno corporativo (o asuntos ESG, por sus siglas en inglés).

Y es también muy probable que aquellas que no le han dado importancia a estos temas en el pasado, sean las que más queden expuestas de manera negativa en sus respuestas frente a la pandemia. Adicionalmente, aquellas empresas que operen en sectores que se han visto beneficiados dentro de esta coyuntura por una mayor demanda de los servicios o productos que brindan – por ej., los sectores de comercio electrónico, el farmacéutico, de software y plataformas tecnológicas o de entretenimiento digital, etc. - serán probablemente evaluadas aún con mayor escrutinio (y severidad en el caso de malas prácticas).

En todo caso, lo importante será que las empresas hagan el esfuerzo de tomar decisiones en este desafiante presente siempre con una mentalidad del día después: una vez que esta crisis pase, ¿de qué manera habremos sido capaces de poder construir (o destruir) confianza en las relaciones que entablamos con nuestros empleados, clientes y comunidades locales? ¿Cómo seremos evaluados por los reguladores y los medios de comunicación? ¿Y los inversores?

Grandes asset managers como State Street, BlackRock, y otros ya han adelantado que seguirán observando cómo las empresas están gestionando los temas ESG (especialmente asuntos tales como salud y seguridad, licencias pagas, compensación y dividendos) durante y después de la crisis de COVID-19. Ésta será una forma efectiva de lograr que la confianza y la consiguiente reputación que a una empresa le ha llevado años construir no se vea afectada de manera irreparable a partir de un contexto como el actual.

Nunca antes la integridad corporativa ha sido puesta a prueba en tal magnitud. Aquellas empresas que logren superar de manera positiva estos desafíos serán las que se encontrarán en mejor posición el día después.

Nota del editor: Gabriel Cecchini es consultor en Gobierno Corporativo, Integridad & ESG. Síguelo en LinkedIn y en Twitter . Las opiniones expresadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

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