Adaptar la marca y conseguir llegar al consumidor online de forma efectiva

Este escenario ha provocado que los hábitos de consumo cambien de una manera drástica. Según datos de GlobalWebIndex, Ipsos y Apptopia, el consumo de TV y medios online se incrementó un 40% y un 23% de los consumidores compra totalmente vía e-commerce, mientras que las descargas de apps de comida a domicilio se multiplicaron por tres. En paralelo, las marcas también tienen un sentimiento positivo respecto al distanciamiento social forzoso, ya que a pesar de que muchas consideran que en los principales sectores se darán retrasos en las decisiones de compra, también hay un alto porcentaje que cree que se producirán aumentos significativos.

Así, según eMarketer, se prevé un incremento del 91% en el uso de los servicios online, como redes sociales, entretenimiento y gaming, y más de un 70% de las marcas encuestadas prevé que aumentarán las compras online.

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Todos estos datos son una ayuda esencial para guiar a los anunciantes en sus inversiones de marketing en el entorno digital, y también una fuente incalculable de valor, ya que revelan en qué canales se encuentra actualmente el consumidor y cuáles son sus hábitos de compra. Por ello es muy importante que las marcan se adapten a esta nueva realidad tanto a corto como a largo plazo. Para ello, hay ciertas claves a tener en cuenta.

En primer lugar señalaría que es muy importante que el mensaje que se trasmita desde las marcas se ajuste a las necesidades y hábitos actuales de los consumidores, tremendamente marcados por la obligatoriedad de quedarse en casa y la incertidumbre financiera. Al mismo tiempo, es aconsejable realizar este cambio de manera positiva, es decir, si por ejemplo la empresa es del sector automotriz, resultaría interesante ofrecer opciones de financiación con el objetivo de apoyar al consumidor.

Los sectores que más se han adaptado y han sabido acercarse de la mejor manera al nuevo consumidor online son los restaurantes, ofreciendo servicio gratuito a domicilio o los gimnasios, ofertando reducir sus tarifas o realizando clases virtuales.

Por otro lado, dado que el COVID-19 está constantemente presente, ya sea a través de nuestras relaciones personales o con los medios, las marcas deben mantenerse relevantes pero no aprovechar las circunstancias para crear una relación artificial en torno a la pandemia. Basar la conexión marca-consumidor en algo caduco en el tiempo o en algo circunstancial, como podría ser el virus; manifestaría oportunismo y la relación se rompería con el tiempo.

Al mismo tiempo, algo en lo que la marcas van a tener que reparar, si no lo han hecho ya, es en la reasignación de presupuestos dentro de las empresas, especialmente en el aérea de marketing. Estos deberán reorientarse a otro canales y entornos en los que están los “nuevos” consumidores digitales: televisión de pago, apps, social media, soportes de noticias online, etc.

Junto a esto, este repentino cambio en nuestras vidas está suponiendo que consumidores que habitualmente no estaban en el entorno online, ahora sí lo estén, con lo que las marcas deben ser capaces de expandir sus audiencias. Un claro ejemplo son las personas mayores, que actualmente tienen mucho mayor contacto con el mundo digital, ya que utilizan sistemas como Skype, Zoom o Facetime para estar en contacto con familiares o gente cercana a quienes no pueden visitar.

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Por último destacaría que una vez que las marcas pasan por los pasos anteriores, es esencial que la adopción de tecnología para adaptar servicios y productos al mundo digital, junto con la migración al entorno online, vaya más allá de la situación actual. Estos cambios que se han dado y que han afectado a la relación marca-consumidor lo seguirán haciendo a largo plazo. A partir de ahora, los consumidores se mostrarán más abiertos a nuevas formas de conexión, como puede ser visitar departamentos en 3D o participar en eventos a través de streaming.

Si las marcas consiguen amoldarse a las circunstancias y lo hacen con una visión a largo plazo, conseguirán ponerse al lado del consumidor, adaptándose a sus necesidades reales y a sus nuevos hábitos de consumo, ya que también serán los del futuro.

Nota del editor: Marc Ginjaume es Country Manager Spain & Head of Latam de Zeotap. Escríbele a marc.ginjaume@zeotap.com y/o síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

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