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Nuestras Historias

La gran oportunidad por posicionar ciudades

Hoy, más que nunca, se abrieron las opciones a millones de visitantes, viajeros y empresarios, para elegir entre una infinidad de nuevos destinos deseables y explorables, opina Juan Saldívar.
jue 13 agosto 2020 01:00 AM

(Expansión) – Hasta la pandemia, pocos cuestionamos dónde vivir, viajar, invertir o echar raíces. Hoy esta pregunta está en boca de miles de familias, negocios, viajeros y profesionistas. Bastó una crisis económica y sanitaria de este calado para desnudar lo ineficiente e impráctica que es nuestra forma de vida, lo mal organizados que están los negocios donde trabajamos, lo distante que estamos de una vida balanceada. Como resultado, es inminente un proceso de migraciones masivas de hogares y negocios.

La encrucijada abre una oportunidad gigante y una amenaza real para las ciudades. Si como líder actúas de forma veraz y eficiente, atraerás nuevo talento, inversión y calidad humana. Si dejas pasar este momento a la deriva, tu ciudad perderá relevancia, valor patrimonial, económico y social.

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Es un buen momento hoy para lanzarse y atraer clientes a tu ciudad. En los últimos 20 años se incrementó tanto el número de personas como la capacidad de consumo de quienes pertenecen a la clase media, se multiplicaron los canales de información, mejoró la infraestructura de comunicación y –muy importante– pasamos a ser una sociedad 100% conectada. Hoy, más que nunca, se abrieron las opciones a millones de visitantes, viajeros y empresarios, para elegir entre una infinidad de nuevos destinos deseables y explorables.

Ante esta nueva y feroz competencia entre ciudades surgió la importancia de su posicionamiento y el estudio de factores que influyen para atraer inversión, capital humano y flujo de turistas. Hoy existen ya decenas de estudios, como los de Robert Govers, e índices, como los de Simon Anholt, que analizan tanto a huéspedes como a anfitriones. Otros tantos han seguido sus pasos, midiendo aristas específicas o abonando a la discusión. ¡Vaya que el 2020 aceleró el proceso de emigración empresarial y familiar! Algunos datos lo constatan. Según la encuesta Harris Poll de abril de este año, 78% de los estadounidenses en ciudades grandes tienen un claro interés en emigrar a lugares menos poblados.

La competencia por recursos y gente dentro de esta migración será especialmente dura los siguientes años, ya que existen demasiados profesionistas, empresarios y políticos que se juegan su patrimonio y futuro. En este contexto, una ciudad debe tratarse como un producto de consumo duradero. No más. Su primer atributo debe estar enmarcado en el diseño de su marca, su narrativa, su propuesta de valor y su capacidad de generar empatía con su audiencia meta. Es así que, para potenciar su magnetismo, algunos presumirán su localización, clima, naturaleza, educación, comida, cultura, diseño y bondades fiscales. Otros, en cambio, optarán por resaltar sus tradiciones, historia, arquitectura y experiencias. Subrayo el esfuerzo y éxito de varias ciudades que ya hicieron de sus ciudades grandes hubs culturales (Barcelona, Viena, Perú), políticas y económicas (Berlín, Singapur), de desarrollo sustentable (Copenhague, Estocolmo) o de desarrollo emprendedor (Pittsburgh, Austin).

El primer ingrediente para lograr resultados como siempre está en la formación de un equipo extraordinario y un sistema de procesos y controles competitivo. Ya con esto en el bolsillo se podrá atender los cimientos que toda ciudad debe consolidar para definir su identidad: seguridad, educación, conectividad, transporte y movilidad, apertura a la diversidad, facilidad para hacer negocios y un sistema jurídico eficiente. Ninguna ciudad logrará sacar una calificación perfecta en todos estos ejes, pero cada uno de ellos debe ser una prioridad. Todos los índices serios a nivel mundial utilizan estos rubros como detonadores de rankings y de recomendaciones asociadas a la emigración.

Sin embargo, este es apenas el primer paso para responder a la pregunta central: ¿quién se quedará con el preciado nuevo mercado que hoy se ve obligado a replantear y transformar por completo su estilo de vida ante el descalabro de inversión, el colapso inmobiliario y la fuga masiva de talento? Está claro que los líderes de ciudades y sus estrategas deben actuar con velocidad y asertividad para evitar la suerte de lugares como Detroit, Buenos Aires o Caracas.

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Las ciudades de Latinoamérica se preparan para la vida después de la pandemia

Un pilar por construir en esta batalla por atraer nuevo talento, inversión y visitantes está conformado por la estrategia, operación y construcción de los canales de difusión del destino, así como su narrativa. Para asegurar su fortaleza, se debe establecer la frecuencia y consistencia con la que se reproducen los mensajes principales en cada espacio, por pequeño que parezca, así como los contenidos y la forma de publicarlos. El nivel de atención al detalle para promover estas historias y valores debe extenderse a cualquier plataforma que se refiera al destino: en medios tradicionales como la TV, la radio, los espectaculares en aeropuertos y eventos (donde hay que cuidar desde la señalización hasta los uniformes). Por supuesto, también es importante enfocarse en medios digitales, en los sitios propios, en las redes sociales, en la comunicación directa por mail, en la generación de boletines o producción de ferias digitales.

En el terreno digital hago hincapié en algo crucial: cada ciudad debe construir una base de datos central de sus visitantes, empresarios, posibles medios interesados y consumidores de sus plataformas. Sin este último activo, los costos de atraer, vender y retener al mercado meta se multiplicarán.

Ahora sí, con estas bases establecidas, toca hablar de cómo ejecutar un plan eficaz y con gran retorno de inversión. A veces parecería materia de un físico nuclear, pero ¡no lo es! La clave está –como siempre– en el talento interno y el equipo externo con que se cuente y, en gran medida, en la visión del líder, su perseverancia para no perder el enfoque y su ambición por trabajar con resiliencia hasta llegar a la visión deseada. Bajo ningún motivo debe aspirar a un proyecto que no busque ser puntero a nivel mundial, de lo contrario, de entrada ya perdiste.

Es ineludible la danza por elegir un mejor lugar donde vivir, invertir o desconectarnos. Es incuestionable también que como padres debemos de promover que nuestros hijos elijan un mejor lugar para echar raíces. Invito a los líderes de ciudades a ponerse las pilas y entrarle de lleno a la discusión para revolucionar sus zonas geográficas. Los llamo a sentirse seducidos por esta oportunidad para atraer talento, convertirse en un polo de inversión para alguna industria específica, o renovar y diversificar su oferta turística sólo así se acercarán los emprendedores, creadores y ciudadanos globales de primera. Los exhorto a activar la pasión de sus raíces, la historia de su ciudad o región y a ser parte de la conversación, ya que sin esto, no podrán subirse a la gran ola de crecimiento que romperá sobre cientos de focos urbanos bien posicionados y con reputación renovada.

Nota del editor: Juan Saldívar es consultor de negocios, inversionista y experto en medios y mercadotecnia. Su pasión está en el futuro de las marcas, el comercio, el diseño estructural y el reclutamiento de posiciones críticas para el futuro del trabajo. Síguelo en Twitter como @Juan_Saldivar y/o escríbele a Juan@sws.ms Las opiniones publicadas en esta columna y la imagen para ilustrarla pertenecen exclusivamente al autor.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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