(Expansión) - Hace unos días participé en una sesión para intentar definir hacia dónde debería orientarse el posicionamiento de una muy reconocida marca de consumo masivo de cara a los próximos años. Constantemente me toca responder a esta pregunta para muchas organizaciones y marcas, pero debo confesar que plantearse esta pregunta para marcas que ya gozan de gran reconocimiento presenta un tremendo desafío a los que nos consideramos “especialistas” en la materia.
Doce uvas y un propósito
La marca hoy debe comunicar su razón de ser en el mercado para conectar con los valores de las nuevas generaciones, apunta Guido Gaona.
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No es fácil decirle a una marca de este calibre hacia dónde debería apuntar sus esfuerzos de comunicación y posicionamiento, sobre todo si parece que la marca lo ha hecho todo bien. Valga decir que es ahí donde un buen estratega se distingue, pues no se trata solo de adivinar y proponerle a la marca que, como los barcos de vela, se mueva “hacia donde sopla el viento”, hacia donde dictan las tendencias en Instagram y TikTok o los estudios de mercado, sino que es necesario aplicar metodologías precisas para identificar cuáles son sus oportunidades hacia el futuro, de tal forma que no solo se mantenga viva y relevante, sino que consiga apalancar el éxito de su negocio.
En esa discusión surgió por supuesto la reflexión “la marca ya lo está haciendo bastante bien”. Se trataba de una marca tan tradicional en los hogares de los consumidores que todos la conocen y reconocen por su calidad. Pero al preguntarnos “y, más allá de sus productos, ¿la gente sabe todo lo que la empresa y su gran marca aportan a la vida de las personas y por qué?”. Hubo un silencio.
Ser mundialmente conocido y reconocido por buena calidad, no significa que lo estás haciendo todo bien, y menos aún entre las nuevas generaciones para las cuales ser una “marca tradicional” casi es sinónimo de ser “una marca de la época de mis papás… una marca vintage”. Para estas nuevas generaciones, no basta ser un buen producto con una gran marca, hace falta conectar a otro nivel. Los consumidores menores a 30 años poco a poco se convertirán en los de mayor poder adquisitivo, como ha sucedido siempre, y si las marcas no logran hacerse relevantes para ellos, que tienen prioridades distintas, corren el peligro de desaparecer.
¿Qué le hacía falta entonces a esta gran marca para asegurarse el éxito en los próximos 10 años? Comunicar su propósito. ¡Bingo! Ése famoso propósito que hoy más que nunca es relevante para las generaciones más jóvenes: ¿para qué existe una marca y por qué debería importarme? Y sí, la respuesta por supuesto incluye un objetivo de ventas, pero no puede quedarse solo ahí, porque el hecho de que la marca solo exista para vender solo les importa a sus accionistas.
La marca hoy debe comunicar su razón de ser en el mercado para conectar con los valores de las nuevas generaciones. La gran diferencia entre una marca orientada hacia las ventas y otra hacia un propósito es que a la primera la motiva ganar dinero, a la segunda la motiva una pasión por algo. ¿Con cuál de las dos será más fácil que los consumidores conecten?
Fue Simon Sinek el creador del concepto “El Círculo Dorado” quien reveló en su libro “Start with Why” un patrón que, según él, los grandes líderes y empresas siguen en común: comienzan por definir su propósito a través de una simple metodología. Primero se preguntan “por qué existen”, luego identifican cómo eso los hace distintos y, finalmente, lo aterrizan en un producto o servicio. De esta forma, el consumidor no compra solamente un producto, compra una causa con la que se siente identificado. No compra el “qué” sino el “por qué”.
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Lo más hermoso de partir de un propósito, es que puede mover a todas las personas a nuestro alrededor que se identifican con nosotros, entre ellas, nuestros colaboradores. Preguntémonos por un momento: ¿por qué nos levantamos cada mañana para ir a trabajar? ¿Lo hacemos solo para que nos paguen nuestro sueldo? O, más allá de eso, ¿lo hacemos porque en cierta forma disfrutamos lo que hacemos? Es tan demoledor como revelador.
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Si nuestros colaboradores se conectan con nuestro propósito es probable que sientan una mayor lealtad al sentir que aportan su grano de arena a una causa superior en común, y esto se traduce invariablemente en un gran servicio o producto (sin mencionar una menor rotación de personal).
En conclusión, al sonar las 12 campanadas del último día del año cuando nos llevemos a la boca 12 uvas con doce propósitos para el año nuevo, no olvidemos que uno de ellos debería ser definir un propósito trascendental para nuestra marca u organización.
Nota del editor: Guido Gaona es CEO de BCW México. Cuenta con más de 23 años de experiencia en el campo de la comunicación corporativa. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.
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