(Expansión) - Seguramente usted, amable lector, ya habrá escuchado del relajito que se armó en los Estados Unidos la semana después de la búsqueda de los huevos de Pascua, con respecto a la campaña que lanzó una conocida cerveza estadounidense en conjunto con una “influencer” transgénero. Según dicen las malas lenguas, la cervecera perdió millones de dólares en ventas en tan solo una semana, y el precio de la acción se desplomó cual bebedor en taberna irlandesa en el día de San Patricio.
El capitalismo “despierto” y las marcas dormidas
No es obligación para una marca o empresa integrar prácticas y protocolos de alto perfil relacionados con la equidad, diversidad e inclusión para que todo el mundo se dé cuenta.
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¿A qué se debió esta reacción virulenta del mercado de bebedores de cerveza en Estados Unidos? Parece que a los consumidores habituales de la marca no les gustó que la marca que han bebido por años y que los identifica a todos como lo que el vulgo llama “machos alfa lomo plateados” se desayunaran un día con que su cerveza preferida dijera abiertamente que también celebra que haya entre sus filas bebedores trans. Y no solo eso, sino que los machos alfa más radicales se dieron rienda suelta en cuanta red social pudieron para generar mensajes ultraderechistas, claramente transfóbicos, despreciando la marca.
Para rematar, una conocida marca de ropa deportiva también contrató a la misma reconocida influencer para hacer una campaña similar, pero ésta dirigida hacia las mujeres. La respuesta fue algo parecida, generando reacciones de odio y amor que, si bien pudieron ser el objetivo de la marca deportiva, ayudaron en cierta medida a echar leña al fuego de la chispa generada por la cervecera.
¿A qué viene todo esto? Seguramente usted ha escuchado ya hablar de la “cultura de la cancelación”, que se refiere a que todo aquello que hoy día molesta u ofende abierta o discretamente a alguien, de cualquier forma, será cancelado. La cultura de la cancelación lleva varios años de haber sido incorporada en nuestra vida diaria, pero parece que estamos viendo uno de sus mejores momentos, y la muestra de ello es que han resurgido conceptos como el “Woke Capitalism” o Capitalismo Despierto, y en ese mismo sentido las marcas que se ven inmersas en él, o “Woke Brands”.
El término “woke” (despierto) se acuñó hace cerca de 60 años y surgió, principalmente, entre la comunidad negra en los Estados Unidos para hacer un llamado a “despertar” ante las injusticias raciales. Hoy día el término es bastante polémico porque, mientras unos, los más liberales, lo asocian con el despertar ante las incongruencias e inequidades más escandalosas del sistema, otros, los más conservadores, lo relacionan con el reclamo exagerado de aquellos que se consideran moralmente superiores y que pone en riesgo los valores de la sociedad. ¿Le suena que esto se puede politizar fácilmente? Ser parte de uno u otro bando puede tener serias consecuencias, especialmente si estamos hablando de marcas u organizaciones.
Hoy día, hacer una campaña de comunicación o publicidad para un producto, servicio o empresa, requiere de un profundo análisis basado en datos y evidencia rigurosa, no solo del tipo de influenciadores que deberá involucrar, sino de la respuesta que tendrá ante sus consumidores, clientes y grupos de interés actuales, y aquellos a los que quiere sumar. Las presiones a las que se enfrentan las marcas y organizaciones, públicas y privadas, por ser reconocidas como incluyentes, o cuidadosas del planeta, o defensoras de las causas sociales, las han llevado a estar híper expuestas ante la mirada de los grupos de interés, al punto en que muchas comienzan a dudar en si deberían o no comunicar sobre sus iniciativas, planes y proyectos. A este fenómeno de ejercer la autocensura para evitar ser lapidados en la opinión pública se le ha empezado a llamar “Greenhushing”.
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No es obligación para una marca o empresa integrar prácticas y protocolos de alto perfil relacionados con la equidad, diversidad e inclusión para que todo el mundo se dé cuenta. Sí es menester integrarlas, paso a paso, con un sólido análisis de riesgos y estrategia de difusión interna y externa para cuidar la reputación y saber responder ante un posible revés. Para hacerlo, hay que tomar en cuenta al menos tres filtros básicos. Primero: no se debe ir nunca en contra de los valores y la historia de la marca, bajo riesgo de lucir incongruente. Segundo: no se debe descuidar jamás al consumidor principal y sus motivos y valores por los cuales se identifica con nuestro producto o servicio. Tercero: la estrategia de comunicación debe contemplar desde el análisis cuasi científico de los influenciadores y terceros en los que se apoyarán las iniciativas de comunicación, hasta la identificación y preparación de respuestas en caso de que algo salga mal en el camino.
Las marcas y organizaciones que captan esto tendrán una ventaja en medio de un mundo cada vez más despierto, pendiente de quién se resbala y quién no.
Nota del editor: Guido Gaona es CEO de BCW México. Cuenta con más de 23 años de experiencia en el campo de la comunicación corporativa. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.
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