(Expansión) - En el mundo de las finanzas, particularmente en una hoja de balance, las marcas se consideran como activos intangibles, representando uno de los recursos más valiosos que una empresa puede tener. Pero, ¿qué son y qué determina su valor? Esta cuestión es sumamente relevante para cualquiera porque les atribuimos valor de la misma forma en que se lo asignamos a todos los objetos, ideas e incluso personas.
¿Qué es una marca y por qué tiene valor?
Hablamos de identificadores visuales, auditivos, táctiles, olfativos y gustativos que correlacionamos intencionalmente con la noción de una empresa, producto o servicio.
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Comencemos por analizar qué son las marcas; en principio, notaría que “intangible” no es una palabra tan precisa para describirlas ya que podemos reconocerlas como un fenómeno material. En síntesis, una marca es un conjunto de mapas neurales. Tanto un logotipo como el sonido de un nombre y hasta el olor que podríamos correlacionar con una empresa se tratan de estímulos sensoriales combinados con reacciones emocionales que la mente codifica en forma de cartografías compuestas por señales eléctricas en el cerebro.
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La ciencia no tiene respuestas relevantes sobre cómo es que se traducen dichos mapas en las experiencias subjetivas que finalmente percibimos. Sin embargo, el cuadro físico que se presenta cuando pensamos en una marca —o cualquier cosa— es perfectamente observable y documentable.
Por otra parte, habría que considerar qué es el valor. En prosa poética, se trata de la fuerza magnética que dota de poder de atracción a aquello que nos invade con anhelo. En términos biológico-racionales, es el concepto cuantificable que le designamos a los condicionamientos conductuales predefinidos genéticamente con base en lo que ha representado ventajas de supervivencia. En palabras sencillas, es la cantidad que le imputamos a lo que deseamos.
Con estos antecedentes, se cierra el ciclo para comprender mejor qué son las marcas, por qué son esenciales en el ejercicio comercial y qué indica su valor. Estamos hablando de identificadores visuales, auditivos, táctiles, olfativos y gustativos que correlacionamos intencionalmente con la noción de una empresa, producto o servicio. Además, dichos estímulos los interconectamos con la posibilidad de satisfacer deseos, lo cual detona sentimientos positivos y es finalmente lo que valoraremos a nivel consciente e inconsciente.
Lo mismo sucede con las personas. El conocido como branding personal no es más que la intención de conectar la imagen individual de un ser humano con la connotación de anhelos individuales cumplidos o conservados. Esto mismo lo hacemos con absolutamente todo lo que experimentamos desde que nacemos, despertamos e incluso en el sueño. Tanto a las ideas como a los objetos los relacionamos con la posibilidad de deseos cumplidos, conservados, incumplidos o perdidos, lo cual determinará lo que valoramos u odiamos.
Es increíblemente fascinante desvelar lo que corresponde a nuestra arquitectura biológica y motivaciones ya que eso es lo que dirige principalmente nuestros pensamientos, acciones y decisiones.
Ahora, ¿cómo podemos entonces dotar de valor a una marca comercial o personal? La fórmula es bastante franca: relacionando la posibilidad de satisfacer deseos —en ocasiones referidos de forma imprecisa como necesidades— con el símbolo, idea, objeto o persona en cuestión.
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Por ejemplo, ¿cuántas veces y de cuántas distintas maneras nos ha dicho la marca Volvo que son los autos más seguros del mundo? Inteligentemente, esta empresa ha sido muy hábil para asociar el cumplimiento del deseo instintivo de control —que tenemos todos como especie— con sus productos. Eso último se manifiesta en el precio —o valor cuantificado— que el mercado está dispuesto a pagar.
Una de las lecciones más pragmáticas de todo esto es destacar la importancia de reflexionar sobre por qué compramos lo que compramos, pensamos lo que pensamos y hacemos lo que hacemos. En todos los casos anteriores, encontraremos la búsqueda perpetua e insaciable por satisfacer deseos biológicos preprogramados.
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Nota del editor: Juan Carlos Chávez es Profesor de Creatividad y Bioeconomía (Genética, Neurobiología, Biofísica y Psicología en un contexto económico) en el sistema UP/IPADE y autor de los libros Inteligencia Creativa (2022), Multi-Ser en busca de sentido (2021), Psico-Marketing (2020) y Creatividad: el arma más poderosa del Mundo (2019). Es director de www.G8D.com Agencia de Comunicación Creativa y consultor de cientos de empresas nacionales y transnacionales. Síguelo en Facebook , Instagram y LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.
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