(Expansión) - Se acerca el final del año, es momento de hacer una pausa y reflexionar. Difícil definir el año como bueno o malo; tantas experiencias, tantos minutos y tantas elecciones tomadas, no pueden tratarse de forma maniquea. Desde mi perspectiva, que es compartida por distintos colegas de la industria, el 2023 nos dio mucho más de lo que nos quitó.
Las tendencias de gasto de los hogares a nivel mundial fueron positivas en 2023; impulsadas, en buena medida, por América Latina y México. Sin embargo, es cierto también que varias categorías de consumo mostraron contracciones en volumen, evidenciando que la inflación corroe el bolsillo del consumidor y que es determinante en la capacidad de compra de los hogares. No en vano, los gobiernos y bancos centrales tomaron la disminución de la inflación como su principal tarea del año.
No obstante, el gasto en el canasto FMCG en México creció +14%; y se dio por una combinación de los siguientes tres elementos:
1. Incremento en precios de la canasta (inflación)
2. Down/up-sizing (reconfiguración y cambio en el mix de gasto entre empaques, marcas y canales)
3. Mayor compra y consumo (principalmente de bebidas y cuidado personal)
Aunque ordenados por su importancia, cada uno de estos tres elementos contribuyó al crecimiento en valor y en volumen (aunque moderado) del canasto.
Además del análisis y reflexiones propias de fin de año, esta época también se caracteriza por las ya “clásicas” perspectivas que muchas empresas y líderes de opinión emiten con respecto al año entrante.
A continuación, les comparto la mía, que he formulado a partir de mi experiencia en la industria, de incontables discusiones de negocio, y de analizar muchos datos que, sabiéndolos explotar, nos hablan cual si fueran capaces de predecir el futuro.
Existen diversos elementos a considerar; la suma de ellos nos pinta un escenario 2024 positivo y significativamente mejor que el experimentado este 2023 para el consumo.
Elementos positivos: actividad económica, mejores salarios y menor inflación.
- Más y mejor empleo: Cada mes del año reflejó una mayor población ocupada que el año anterior (Sept +1.6M vs ‘22) y el Salario Mínimo (SM) continua en ascenso (+20% para 2024). Por primera vez, la población que gana 2 SM supera la de 1 SM (34 vs 33% PEA).
- Recursos adicionales: Remesas 9.5% acumulado a septiembre. Apoyos Sociales Impactan a 8millones de hogares urbanos en México (1/4 reciben 2 o más programas sociales)
- Crecimiento Económico: PIB +3.3 % a tasa anual. Según cifras del CONEVAL, 5.1 M de personas salieron de la pobreza respecto al 2018.
- Finanzas Saludables: 45.8% Deuda como porcentaje del PIB; además, +8.9% Reservas Internacionales vs AA.
- Crecimiento poblacional: Población creciendo 1% y 2% anual, siendo en su mayoría joven.
- Desarrollo urbano e infraestructura: Inversión en infraestructura en zonas claves del país impulsa la demanda interna. Por ejemplo; el total de la economía en la región sureste del país ascendió +6.4% (T2, 2023)
Elementos negativos (o inciertos):
- Alta Inflación promedio: Aunque la inflación cierra el 2023 a la baja, considerando los últimos 12 meses la inflación promedia +6.45%; además, aún persiste una alta Inflación Subyacente (principalmente en Alimentos).
- Transición Política y Campañas Electorales: Posible incertidumbre por año electoral; sin embargo, la existencia de precandidatos únicos aminora la tensión política del país. Riesgo de saturación por comunicación excesiva (ruido) al consumidor en medios digitales y tradicionales. Será más difícil para las marcas destacar y resonar en la mente del consumidor.
El crecimiento de volumen seguirá siendo, sin duda, el mayor de los retos; sin embrago, para 2024 pronóstico un crecimiento en volumen superior al del 2023.
Un escenario conservador es crecer +2 puntos porcentuales a total canasto vs el crecimiento del año en curso. No es descabellado pensar que buena parte de las categorías que han sufrido en términos de volumen logren crecimiento para el 2024; especialmente la de alimentos.
Es importante considerar que los recursos ganados por el consumidor, ya sea por el incremento al salario, los apoyos sociales y las remesas, continuarán inyectando liquidez y poder de compra al consumidor en un escenario, ahora positivo, de inflación controlada.
La segmentación y definición de roles al portafolio de productos de las marcas es más importante que nunca. Por ello recomiendo tener una estrategia bien definida que considere:
- Portafolio diferenciado: Define roles y diferencia tu surtido por canal-shopper,
- Productos “Premium” seguirán siendo relevantes
- Propuesta de “valor” para retener a los niveles medios y bajos
- Promoción como palanca para generar volumen y recular hogares
- Innovación y diferenciación para defender lealtad del consumidor
- Canales emergentes: Nuevos canales, como por ejemplo los Hard Discounters, son una realidad en el repertorio de canales del shopper, desarróllalos.
En 2024 parece que nos recibirá con buena cara; sin embargo, no estoy diciendo que será fácil.
El tablero en el que participamos como industria cada vez es más complejo, más pulverizado y variado. Dependerá de cada uno de nosotros salir vencedores de la compleja partida de ajedrez que nos espera el próximo año.
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Nota del editor: Juan Carlos Jouve, director de Servicio al cliente de Kantar México, división Worldpanel. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.
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