La Inteligencia Artificial en el futuro de las búsquedas

En el competitivo paisaje digital actual, aquellos desarrolladores que se comprometan con la IA estarán mejor equipados para ofrecer experiencias personalizadas, relevantes y eficaces que satisfagan las demandas de una audiencia cada vez más exigente. Y atraerán también cada vez a más nuevos usuarios.

A finales del año pasado, ChatGPT arrasó en todo el mundo, convirtiéndose en el producto más rápido en acumular un millón de usuarios en apenas cinco días. Desde entonces, Bing ha capitalizado este impulso lanzando una experiencia publicitaria que muestra anuncios y recomendaciones basados en la relevancia de la conversación. Parece que funciona, ya que la audiencia del motor de búsqueda ha crecido significativamente, hasta superar los 100 millones de usuarios activos diarios.

Por su parte, Google ha iniciado un lanzamiento limitado de la Experiencia Generativa de Búsqueda, que se centra en ofrecer formatos publicitarios altamente personalizados, especialmente en experiencias de viajes y compras. Además, las páginas de resultados de búsqueda (SERP) tradicionales de Google también se están transformando, gracias a la incorporación de respuestas generativas de IA, de forma tal que se pueda optimizar aún más la manera en la que buscamos, interactuamos y consumimos la información en línea.

A pesar de que el uso de IA en las búsquedas en línea no es algo nuevo, su evolución ha sido constante y significativa. Así, hoy una serie de factores influyen en los resultados de una búsqueda, incluyendo las subastas de anuncios (el proceso que define qué anuncios aparecerán para cada búsqueda específica en Google y en qué orden se mostrarán esos anuncios en la página, si es que se mostrarán) y la optimización creativa, (cuando en modelos de texto o imagen, con un prompt pides lo que quieres y se hace en una fracción de tiempo que lo que lo haría "a mano" una persona). Sin embargo, la introducción de grandes modelos lingüísticos (LLM) en la ecuación tendrá un impacto significativo no sólo en la experiencia del usuario, sino también en cómo se valoran y clasifican los contenidos en la página de resultados, así como en la manera en la que las marcas pautan en medios. Del mismo modo, ello modificará en gran medida nuestra forma de crear contenidos.

Algunas de las formas en las que veremos actuar y evolucionar a la IA en su integración con las búsquedas incluyen:

El contenido generado por IA será un arma de doble filo

La búsqueda conversacional (es decir, aquellas búsquedas que toman la forma de frases o preguntas similares a las que hacemos a otras personas en conversaciones) abre la posibilidad de ofrecer respuestas altamente relevantes y personalizadas a los usuarios sobre la marcha. Pero, aunque sus ventajas son obvias, el talento de la IA para generar contenidos por sí misma presenta un arma de doble filo. Algunos sectores verticales, como el sanitario, el farmacéutico y el financiero, tendrán dificultades para seguir el ritmo de la automatización, dadas las diversas rondas de aprobación legal y reglamentaria necesarias para sus creaciones antes de que salgan al mercado. Así, los contenidos generados por IA corren el riesgo de sortear estos obstáculos.

La IA también es vulnerable a la difusión de información errónea. Una forma de evitar esto es garantizando la revisión humana antes de la aprobación y publicación de los anuncios. Mediante el ajuste y el entrenamiento adecuados de los modelos de IA, las marcas pueden crear rápidamente contenidos que incorporen las directrices normativas que deben cumplir.

Las búsquedas serán más atractivas, visuales e interactivas

El futuro de las búsquedas va más allá del texto, y se adentra también hacia contenidos visuales y experienciales. Sin duda, las extensiones de imagen hacen que la búsqueda sea visualmente más atractiva para los usuarios. Pero también hay que tener en cuenta plataformas más sofisticadas como Google Lens o Snapchat Scan, que llevan las búsquedas a un nivel superior al utilizar la visión computarizada para explorar el entorno del usuario. La realidad aumentada también promete añadir una nueva dimensión a la búsqueda, permitiendo a los usuarios interactuar en tiempo real y directamente con animales, objetos y lugares virtuales.

Los flujos de datos seguirán haciendo que la búsqueda sea más predictiva y proactiva

Los motores de búsqueda están utilizando la actividad previa y el historial de actividades del usuario para ofrecer resultados personalizados y sugerencias relevantes, por ejemplo, sugiriendo restaurantes locales cuando se busca comida en Google o recomendando productos relacionados en una página de productos de Amazon. No es difícil imaginar entonces un futuro en el que los motores de búsqueda se anticipen a las necesidades del usuario antes de que éste las escriba. Irán más allá de la consulta de palabras clave y aplicarán comportamientos previos e información contextual -como la intención develada por una interfaz conversacional- para generar respuestas totalmente únicas para cada usuario.

No espere a actualizar su estrategia de búsqueda

Refiriéndonos específicamente a la creación de contenido, es fundamental que las marcas actualicen su enfoque de las activaciones y la creatividad. Experimentar con herramientas como Performance Max de Google (una función de IA que permite lanzar y optimizar campañas multicanal desde una única configuración de campaña) o con la generación automatizada de activaciones serán pasos fundamentales para obtener mejores resultados en el futuro inmediato.

En definitiva, podemos afirmar que el futuro de las búsquedas está aquí y ahora. Serán las marcas que adopten y se adapten a las nuevas herramientas de IA aquellas que logren estar mejor posicionadas para ofrecer contenidos personalizados, relevantes y eficaces para atraer a los usuarios y ayudarlos a destacar en un panorama digital cada vez más competitivo.

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Nota del editor: Carlos Tejeda es VP Tech de Media.Monks. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.

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