“Amar” es una palabra muy fuerte con un fondo conceptual complejo y profundo. Desde una perspectiva geométrica muy amplia, la utilizamos para describir lo que sentimos hacia algo o alguien que identificamos como fuente de alegrías (sentimientos positivos) (Chávez, 2022).
El amor no es cualquier sentimiento. Irenäus Eibl-Eibesfeldt (1989), una autoridad en el mundo del estudio del comportamiento, le atribuye la formación de todas las estructuras sociales en la historia de las civilizaciones. Lo que propone es que las organizaciones humanas derivan del apego emocional que inicialmente se forma en la relación madre-hijo. Este vínculo es la base sobre la cual se construyen las relaciones interpersonales más amplias dentro de una sociedad. De este modo, el amor sirve como un motor para la cohesión social (Eibl-Eibesfeldt, 1989).
Sin duda, este sentimiento es un reflejo de la esencia más profunda del espíritu humano.
Pero, entonces, ¿podemos realmente decir que “amamos” una marca o producto?
Desde un punto de vista psicológico y neurofisiológico, sí.
Lo que sucede es que, cuando estamos expuestos a estímulos de marcas o productos que nos generan placer o satisfacción, se activan áreas específicas de nuestro cerebro, generando respuestas emocionales similares a las que experimentamos en nuestras relaciones interpersonales.
Investigaciones realizadas mediante técnicas de imagen por resonancia magnética funcional (fMRI) han demostrado que, al observar anuncios de productos de marcas como Louis Vuitton, se activan áreas del cerebro relacionadas con el sistema de recompensa y la toma de decisiones, específicamente el núcleo accumbens y la corteza prefrontal (Ruanguttamanun, 2014).
Estos hallazgos sugieren que nuestra relación con ciertos productos o marcas va más allá de una simple preferencia superficial. En realidad, al “amar” una marca, el cerebro procesa esa experiencia como un estímulo que satisface necesidades emocionales profundas, similares a las que sentiríamos en una relación afectiva.
Está documentado que los anuncios publicitarios generan respuestas emocionales con distintos niveles de intensidad, dependiendo de factores como la familiaridad con la marca o el diseño visual. Por ejemplo, en un estudio realizado con impresos de marcas de lujo, se observó que las comunicaciones de Louis Vuitton activaban intensamente las áreas cerebrales relacionadas con el procesamiento emocional y la memoria, lo que contribuye a una conexión duradera con la marca (Ruanguttamanun, 2014).
Consideremos que, desde nuestros primeros instantes de vida, comienza un proceso de sublimación en el que le atribuimos la posibilidad de conseguir lo que deseamos a todo lo que nos rodea, incluyendo personas, objetos y experiencias.
Dichos deseos se definen fundamentalmente desde las instrucciones genéticas y se van complementando con base en las experiencias individuales y las influencias culturales que tenemos. Por ejemplo, todos nacemos con un deseo instintivo de descubrimiento; esa hambre por acceder a experiencias nuevas constantemente, la podemos ver satisfecha en servicios como tours, hotelería o parques de diversiones. Consecuentemente, relacionaremos a las marcas que representan estas experiencias con una fuente de satisfacciones (alegrías o sentimientos positivos); ergo, por definición, las amaremos.
La intensidad con que nos apegamos emocionalmente a las marcas, productos y servicios será diversa; podrá reflejar un pequeño placer fugaz o incluso una obsesión crónica. Aunque lo mismo sucede con las personas.
Cabe aclarar que estos cuadros emocionales pueden ser benéficos o adversos; no tienen una valencia positiva o negativa per se, son procesos biológicos que han sido necesarios para la supervivencia.
Por lo tanto, sí podemos experimentar un sentimiento de “amor” hacia marcas, productos y servicios, muy parecido al que se detona entre personas. Sin embargo, es crucial siempre considerar que el amor en su forma más penetrante es el que promueve el bienestar y la prevalencia de la vida que, por excelencia, se da entre seres vivientes.
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Nota del editor: Juan Carlos Chávez es Profesor de Creatividad y Etología Económica en el Sistema UP/IPADE y autor de los libros Homo Creativus (2024), Biointeligencia Estratégica (2023), Inteligencia Creativa (2022), Multi-Ser en busca de sentido (2021), Psico-Marketing (2020) y Creatividad: el arma más poderosa del Mundo (2019). Es director de www.G-8D.com Agencia de Comunicación Creativa y consultor de empresas nacionales y transnacionales. Encuentra sus libros en Amazon y síguelo en Facebook , Instagram y LinkedIn .
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