Llevo años escuchando la misma frase en juntas de marketing: “No entendemos por qué este mes no convirtió si el tráfico viene bien”. Y casi siempre el problema no es el tráfico. Es el supuesto. Seguimos imaginando que el viaje del cliente es una línea visible: ve un anuncio, entra al sitio, se registra, recibe correos, agenda demo y compra. Ordenado. Medible. Atribuible. Cómodo.
Hoy ese funnel se volvió silencioso.
No porque la gente haya dejado de investigar. Al revés: investiga más que nunca, pero lo hace fuera de nuestro radar. En grupos de WhatsApp donde no hay pixel, en cadenas de Slack donde no hay UTM, en conversaciones de pasillo que terminan en un “pásame el contacto”, y, cada vez más, dentro de interfaces que ya no premian el clic como antes. Si tu estrategia depende de que el usuario “llegue a tu web” para que exista, estás compitiendo en un mapa que ya no corresponde al territorio.
Hay algo que a mí me parece clave: la decisión se está formando cada vez más temprano y cada vez más lejos de nosotros. Varios estudios recientes coinciden en que, cuando el buscador entrega respuestas resumidas y “resueltas” en la propia pantalla, la gente hace menos clics hacia sitios externos. No es que desaparezca el interés, desaparece la necesidad de salir. El comprador se está entrenando para resolver dudas sin moverse de donde está.
En B2B esto se multiplica. El comprador quiere avanzar sin hablar con nadie, quiere comparar por su cuenta y llegar a la conversación final solo para confirmar. Y esa palabra —confirmar— debería incomodarnos. Porque confirma quien ya decidió.
Lo he visto una y otra vez: campañas “correctas” en papel, con métricas decentes, pero un pipeline que crece por otro lado. No por el formulario, sino por la recomendación. No por el landing, sino por la reputación. No por el “conoce más”, sino por el “ya los traigo en la cabeza”. Y cuando por fin el prospecto aparece en el CRM, aparece tarde: con lista corta, con objeciones claras, y con un sesgo que ya se instaló, a favor o en contra.
A esto le pongo un nombre para entenderlo: dark funnel. No es una palabra elegante, es una realidad incómoda. Es la parte del proceso donde el comprador consume contenido, valida reputación, pide opiniones, compara alternativas y construye criterio sin interactuar de forma rastreable con tu ecosistema. Y si además sumas el aumento de automatizaciones y sistemas que “leen” contenido por usuarios (o por empresas) antes de que el humano llegue a tu página, el efecto es doble: tu analítica se ensucia y tu influencia se vuelve invisible.
Entonces, ¿qué hacemos cuando el funnel deja de hablar?
Primero, dejar de fingir que la atribución es una verdad absoluta. La atribución es una hipótesis útil, no un acta notarial. Si tu tablero solo premia lo que se puede rastrear, vas a optimizar lo visible aunque no sea lo importante. Vas a ganar “leads” y perder “preferencia”. Y cuando eso pasa, la caída no se siente en la campaña: se siente en la conversación comercial, meses después.
Segundo, cambiar el tipo de señales que perseguimos. No abandonar performance, sino complementar performance con indicadores de intención y confianza. Crecimiento de búsquedas de marca, aumento de tráfico directo, menciones orgánicas, incremento de “me recomendaron”, reducción del tiempo de ciclo cuando llegan inbound, y, sobre todo, el lenguaje con el que entra el prospecto. No es lo mismo “quiero entender” que “quiero validar”. La segunda frase vale oro.
Tercero, diseñar activos que funcionen como pruebas para el comprador silencioso. No “contenido para atraer”, sino contenido para decidir. Comparativos honestos, páginas de objeciones, casos con números, guías que enseñen cómo se implementa, explicaciones claras de qué pasa cuando sale mal, y marcos de decisión que le sirvan al comité. El comprador no necesita más promesas; necesita menos incertidumbre.
Cuarto, jugar para el mundo donde el aprendizaje sucede dentro de plataformas. Si la gente se forma un criterio sin salir de su feed, tu estrategia no puede ser “publico para que den clic”. Tiene que ser “publico para que entiendan”. Si tu idea solo funciona cuando el usuario llega a tu sitio, tu idea es frágil. En cambio, si tu postura se entiende en 20 segundos, se recuerda, se puede repetir y no se deforma cuando viaja de chat en chat, entonces tienes algo mucho más valioso que un clic: tienes transferencia.
Quinto, volver a lo básico con una disciplina que hemos perdido: consistencia. La mayoría de marcas no falla por falta de contenido; falla por falta de una narrativa repetible. Cada campaña cambia el ángulo, cada pieza cambia el tono, cada vocero dice una cosa distinta. Y en el funnel silencioso, la incoherencia se castiga sin aviso. Nadie te escribe para decirte “no entendí quién eres”; simplemente te descartan.
A mí me cambió la forma de dirigir estrategia aceptar esta verdad: el nuevo funnel no se acelera gritando más fuerte; se acelera siendo más confiable cuando nadie te está viendo.
Porque si el cliente decide en silencio, nuestro trabajo no es perseguirlo con rastreadores. Es estar presentes donde se forma su criterio, con una narrativa tan nítida que pueda sobrevivir sin nosotros. Que alguien la pueda resumir sin traicionarnos. Que un tercero la pueda recomendar sin dudar. Que el comité la pueda defender sin pedir “una llamada más”.
Ese es el juego ahora. Y si lo hacemos bien, el día que por fin “aparezcan” en nuestras métricas, ya no estarán explorando. Estarán listos.
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Nota del editor: Sergio F. Esquivel es Estratega Digital. Síguelo en @sergiofesquivel Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.
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