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Nuestras Historias

El mexicano que dirige el imperio de las ventas directas

Miguel Fernández, presidente global de Avon, aprendió que no analizar los éxitos puede llevar a no cuestionar las estrategias futuras. Es algo que ya no le ocurre.
jue 21 noviembre 2019 05:00 AM
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Miguel Fernández, presidente global de Avon, dice que ha aprendido más de sus éxitos que de sus errores. Ahora, esto lo aplica en Avon, empresa que dirige hace poco más de dos años.

El éxito puede ser el peor consejero y más cuando detrás hay una racha de victorias que no se analizan a profundidad. Miguel Fernández, presidente global de Avon, aprendió esto a la mala, cuando el éxito le hizo dejar de cuestionarse sus siguientes pasos. Esto no ocurre ahora que el mexicano lidera una de las mayores empresas de ventas directas del mundo. Ser exitoso sin arrogancia, dice, implica analizar las claves del éxito, reconocer los errores y avanzar rápido al siguiente reto. Esto es lo que hace en Avon desde hace dos años y medio.

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El directivo se toma de forma humilde el ser mexicano dirigiendo una empresa global. “Eso de ser mexicano no me doy cuenta, soy el mismo de siempre. Hay mucho talento aquí (en México). La verdad es que en México se vive muy bonito y nadie se quiere ir de aquí”, dice.

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Fernández inició su carrera profesional en Procter & Gamble, donde realizó la primera adquisición de una empresa, un proceso que llamó su atención y lo llevo a estudiar un MBA para luego convertirse en banquero de inversiones. Dentro de J.P. Morgan dirigió fusiones y adquisiciones en el sector tecnológico, sector que más tarde lo llevo a Microsoft y una empresa de internet por un breve tiempo. Ahí fue cuando un headhunter le ofreció cambiar de rumbo y unirse a una empresa de ventas directas. No era Avon, sino Herbalife, donde pasó 10 años dirigiendo el negocio en México y la región.

“En Herbalife aprendí que cada representante es dueño de su propio negocio y tenía que atenderlos como si fuera su negocio y no como mis consumidores. Me convertí en su socio de negocios y es lo que tratamos de hacer aquí en Avon”, recuerda. No fue lo único que aprendió al entrar al mundo de las ventas directas. Dice haber tenido muchos errores, pero también aciertos, que con el tiempo generan arrogancia, dice. “El problema de cuando te salen bien las cosas es que crees que viene otra y otra, y pues te cuestionas porqué ya no”.

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Esto sucedió durante su gestión en Herbalife. Los suplementos alimenticios de la marca se elaboran a base de agua, por lo que al directivo y su equipo se les hizo una buena idea comenzar a vender agua para sus representantes de ventas.

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No imaginaban lo que venía con ello, porque la logística para comercializar botes de polvo no era la misma que para garrafones de 20 litros. Fue un golpe duro tras una racha de estrategias que habían funcionado bien, un motivo por el que nadie cuestionó la estrategia de forma previa. Revertir un error como estos, dice Fernández, conlleva aceptar que hubo una mala estrategia y levantar la mano como responsable para liberar a la organización de culpas.

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“Casi siempre, cuando tienes buenas intenciones y no te sale, con esas buenas intenciones hay que admitir que se intentó con los elementos que se tenían y no funcionó, analizar los factores que no se vieron. Así, la siguiente vez vamos a cuestionarnos y hacer una sesión de por qué no funcionaría y te vuelves un poco más humilde para tomar el tiempo de repensar las cosas”, menciona.

Esto no significa dejar de tomar riesgos, sino analizarlos más a profundidad. Bajo este aprendizaje, Fernández ha puesto en marcha una estrategia de minilaboratorios de ideas en Avon. Estos consisten en varios experimentos focalizados en diferentes regiones, que van desde estrategias de empoderamiento de representantes, hasta pruebas de algunos productos.

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“Mucho de lo que les digo a todos es que, si tienen una idea, experimenten en un microcosmos, lancen y si no funciona, regresen y lo hagan de nuevo. Una vez que descubro algo que funciona, veo si ya expandieron y a esa persona que lo implementó lo pongo al frente para dirigirlo”, explica el directivo.

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Uno de estos experimentos, iniciado en México, ya creció de forma global. Circulo Estelar es una estrategia en que se identifican a vendedoras que, desde su primer pedido, muestran mucho compromiso. A ellas se les da capacitación para crecer y subir de nivel. Hoy, esta estrategia ya está en todo el mundo. Fuera de México, en Europa, hay un experimento con una nueva línea de productos que el siguiente año será lanzado globalmente, adelanta.

Estas estrategias han permitido a Avon crecer y volverse una empresa atractiva. Natura no perdió esto de vista y decidió sumar a Avon a su conglomerado de ventas directas y belleza. Fernández volvió un poco al inicio de su carrera al estar al frente de la transacción. "Las negociaciones son como de película, cuando hay dos organizaciones que buscan lo mismo, todo es más fácil. Es como un matrimonio, cuando lo quieres y sabes que es bueno para ti, todo es mucho más fácil", explica.

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