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Vivian Rodal, de Subway: "Nunca pido nada a mi equipo que no haya hecho yo"

La directora de mercadotecnia en México de la mayor cadena de franquicias de comida rápida del mundo comparte las claves de su carrera y tiene un consejo para los jóvenes: empezar desde abajo.
jue 07 noviembre 2019 09:38 AM
Vivian Rodal
Vivian Rodal es la directora de mercadotecnia de Subway en México.

Vivian Rodal Rubio, directora de mercadotecnia de Subway en México, fue hace un mes a la Universidad Anáhuac para una conversación con los alumnos, y allí uno de ellos le preguntó qué le aconsejaba: si tomar el puesto más bajo de la empresa, y que le pagaran bien, o elegir un puesto más alto, aunque le pagaran mal.

“Creo que tardé unos cinco segundos en recuperar el aliento para poderle contestar”, dice entre risas. “Y cuento esto porque mi consejo es: respira y empieza desde el principio. Creo que las nuevas generaciones hoy tienen mucha prisa por comerse el mundo, y el mundo no va a ese ritmo. Hay que empezar de abajo y hay que aprender todo lo que nos toca aprender”.

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Es lo que hizo ella. Esta licenciada en Administración de Empresas por la Universidad Iberoamericana, con una maestría en Mercadotecnia Integral por la Universidad Anáhuac del Norte, comenzó su carrera en febrero de 2003 en Danone México. “Fue literalmente desde abajo, como trainee de mercadotecnia en el negocio base, que es yogurt con frutas, y posteriormente como asistente de marca senior para la marca Danonino”.

A partir de ahí, fue poco a poco hacia arriba: en 2005, como gerente de marca en Henkel, principalmente para la categoría de lápices adhesivos; y más tarde, como gerente de mercadotecnia de toda la división de adhesivos de consumo en esa empresa; en 2009, en el negocio de helados de Nestlé; y en 2013, encabezando la división de refrigerados; en 2014, como directora de mercadotecnia de Scribe —donde fue la primera mujer en liderar una división de la compañía—; en 2016, como directora de mercadotecnia de Pizza Hut en México; y desde 2018, como directora de mercadotecnia de Subway en el país, donde la empresa —la mayor cadena de franquicias de comida rápida del mundo— suma 940 restaurantes.

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En todos esos trabajos, nunca tuvo tiempo a pasar por un proceso tranquilo de inducción, sino que fue ‘rápido, súbete al tren’, según cuenta. “Siempre he llegado a retos y retos, con poco tiempo para entender el entorno y hacer el proceso de adaptación. Lo que hago es buscar gente clave que sé que me va a poder orientar o ayudar en mis dudas, y me siento, observo, escucho, aprendo, y solo cuando me siento con la capacidad de poder dar una opinión con fundamento, es donde empieza mi interacción”.

Cuando explica su trayectoria, las dos palabras que más repite son ‘reposicionamiento’ y ‘resultados’. Por ejemplo, en Henkel emprendió el reposicionamiento de Pritt, número 1 en lápices adhesivos en México. El 80% de su consumo lo hacen los niños, pero la marca llevaba un tiempo sin ninguna renovación y era “un poco fría, no era un producto que los niños sintieran como propio”, explica Rodal.

Por ello, aprovechando el ‘expertise’ aprendido en Danone con respecto al mercado infantil, tomó la decisión de cambiar los empaques, incluir en ellos el personaje de ‘Mr. Pritt’ y hacer una estrategia alrededor de ese relanzamiento, con nuevas promociones y el primer comercial para la marca en cerca de una década. Las consecuencias: un crecimiento del 25% en ventas y la implementación a nivel mundial, por parte del grupo global, del nuevo empaque.

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Vivian Rodal destaca la capacidad de adaptación, la persistencia y la organización como claves para el éxito.

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Otros reposicionamientos que ha protagonizado son el cambio de la marca Loctite a Resistol Reparatodo y la transformación de Svelty Gastro Protect a Nestlé Gastro Protect, lo que aumentó las ventas en 43%, hasta alcanzar el pico de participación de mercado más alto de la historia. “Svelty Gastro Protect se lanzó bajo esa marca de cuidado personal (sobre todo para mujeres) y bajo una estrategia de '14 días con Svelty Gastro Protect', lo que te limitaba a eso, a 14 días. Con el paso de Svelty a Nestlé, se extendió el target también a hombres, es mucho más incluyente, y haciendo 'todos los días con Nestlé Gastro Protect se fue a un consumo diario. Eso, junto con un proceso de ‘brand building’ muy extenso, llevó al crecimiento de las ventas”, explica.

Creo que las nuevas generaciones hoy tienen mucha prisa por comerse el mundo, y el mundo no va a ese ritmo. Hay que empezar de abajo y hay que aprender todo lo que nos toca aprender.

Después, en Scribe, su enfoque estuvo en “generar mayor valor para la compañía, es decir, hacer una estrategia que generara más ventas de las marcas que más dinero dejaban”. Con la campaña ‘Scribe hecho de ti’, aumentó alrededor de 39% las ventas en esas marcas.

Y entonces decidió “tomarse un respiro” y emprender, y en 2016 abrió el primer spa profesional enfocado para niñas en la Ciudad de México. “Fue para mí una experiencia muy enriquecedora. A pesar de que llevaba varios años ya en mercadotecnia, ahí empiezas de cero: cómo hago mi empresa, qué diseño, cómo va a ser el servicio… Y en el ‘inter’, en donde yo creía que podía seguir por ese camino, me buscan de Pizza Hut (finalmente vendió el spa).

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Ahora, en Subway, califica su labor de “apasionante”. “Hay mucho stakeholder, manejamos más de 900 restaurantes, más de 450 dueños de franquicias, y el operar para todos ellos es un gran reto”. Acaba de llevar a cabo el Día Mundial del Sándwich —una promoción que emplea los fondos recaudados en la lucha contra el hambre en numerosos países—, “y ha sido un tema enriquecedor”, cuenta.

De hecho, cuando se le pregunta por el mayor reto que ha enfrentado, se enfoca en esta campaña. “Es una de las oportunidades que tenemos de poder regresar algo a la sociedad, y lamentablemente en México no necesariamente habíamos tenido una participación amplia, o una credibilidad, por decirlo así. Y fue un proyecto que me tomé a título personal el buscar cómo darle la vuelta. Con trabajo en equipo y colaboración, logramos unos resultados espectaculares, con crecimientos de doble dígito sobre el año anterior”, destaca.

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Esta insistencia en los resultados la lleva a hablar de su estilo de liderazgo. “Yo soy de liderazgo por ejemplo, es decir, difícilmente pediré algo a mi equipo que yo no he hecho durante mis 17 años de carrera. Me gusta saber lo que estoy pidiendo, y en ese sentido sí soy enfocada a resultados, soy persistente y soy organizada, mucho, porque claramente hay que hacer un balance entre la vida personal y laboral”.

Vivian Rodal sabe de lo que habla, pues tiene dos hijos, y admite que alcanzar ese balance es complicado, y que muchas empresas en México no están preparadas para permitir la flexibilidad necesaria. “La mujer cada vez tiene un rol más importante en la economía de nuestro país, pero lamentablemente, en puestos de juntas directivas en empresas seguimos siendo apenas alrededor de un 7%”.

¿Cuál es el secreto para lograr esa conciliación, según ella? “Ser más enfocada, más eficiente, más responsable. No digo que quien no tenga hijos no lo sea, pero sí que tienes un chip diferente, porque tienes unos motorcitos en casa que te dicen ‘enfócate en lo que te tienes que enfocar, haz lo que tengas que hacer, porque estoy aquí para esperarte’”.

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