Al llegar a la oficina por la mañana tienes tres opciones para avispar la mente: empezar el día con un café de alguna cadena de cafeterías, como Starbucks, Cielito Querido o Punta del Cielo, buscar un triciclo con un gran recipiente naranja y un canasto de pan, donde un señor prepara café, o preparar el café en tu cafetera. La diferencia de precio entre uno y otro ronda entre 30 y 40 pesos. Pero ¿por qué es más caro tu café si lo compras en la cafetería?
Lo primero es que las cafeterías son negocios establecidos y formales que incurren en gastos en los que los carritos informales no. Las cafeterías tienen infraestructura como locales comerciales en los que invierten dinero para su acondicionamiento y renta mensual. También pagan sueldos a sus empleados, adquieren sus materias primas con proveedores registrados y al final pagan impuestos sobre sus ganancias.
Esto no pasa en el comercio informal, recuerda José Manuel González, socio líder de la industria de Retail de KPMG. "Un negocio informal no paga renta, sus materias primas no las compra con factura y no pagan impuestos, y no da prestaciones a sus empleados", explica.
El consumidor también paga por la experiencia que recibe al entrar a una cafetería. El concepto lo inició Starbucks hace varias décadas. Sus tiendas cambiaron de la tradicional cafetería con una barra y mesas a un local con sillones, música y un ambiente que además resulta aspiracional.
Starbucks es una de las marcas que más han trabajado con la mercadotecnia de experiencia, dice Aline Moreno, coordinadora de la maestría de Publicidad y Mercadotecnia de la Universidad Ibero. "Esta estrategía trata de conseguir conexiones y emociones entre la marca y el consumidor que genere apego y por ende lealtad".
En las cafeterías, los espacios cómodos y la personalización son elementos que hacen sentir al consumidor como cuidado por la marca, los empleados tratan al cliente como éste espera. "No hay nada mejor que te llamen por tu nombre. Esos elementos hacen que estés dispuesto a pagar el triple por un producto. Al final pagas por la experiencia de comprar un producto", comenta González.
Otro elemento es la personalización. En este tipo de cafeterías no preparan solo café negro o café con leche. Pedir un café conlleva elegir desde el origen del grano, el método de filtración y el tipo de leche. Todo lo cual abona al sentimiento de exclusividad y de obtener un producto único.
"No es lo mismo pedir un café orgánico, con un proceso de tostado exclusivo y de gran calidad. Te sientes bien incluso antes de probar el café. Eso es parte de la experiencia de compra", dice González. Tener estos diferenciadores también está relacionado con la condición económica de cada persona y el hecho de poder pagar por experiencias.
Todas estas estrategias ayudan a generar apego a las marcas y lealtad en mayor medida que otras estrategias de mercadotecnia que se hacían en el pasado, explica Moreno. Antes, las marcas atraían a sus consumidores con regalos o descuentos, lo que aumentaba la lealtad hasta un 50%, mientras que las experiencias lo hacen en 70%, asegura Moreno.
