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¿Comprar autos por Internet? El fenómeno que se adelantó 3 años por el COVID-19

Antes de la pandemia, solo 11% de los mexicanos decía estar dispuestos a comprar un vehículo de manera digital. Pero en medio del confinamiento, esta cifra se ha triplicado, según datos de Google.
mar 22 diciembre 2020 10:42 AM
Cars Concept on Laptop
El constante llamado para quedarse en casa en medio de la pandemia del COVID-19 aceleró el proceso para que los concesionarios empezaran a brindar experiencias online.

Hay que cerrar todos los pisos de venta. Esta fue la orden que a principios de abril ocasionó una revolución al interior de Kia Motors México. De un día para otro, los 94 concesionarios que la marca tiene en el país cerraron sus puertas y alrededor de 4,000 vendedores se fueron a sus casas. “La pregunta que todos nos hicimos en ese momento fue ¿y ahora cómo vamos a vender coches?”, cuenta David García, director de ventas nacionales de Kia Motors México.

“Lo primero que se nos ocurrió fue abrir 94 chats de WhatsApp, uno por cada distribuidor, donde los clientes pudieran preguntar sobre los vehículos, los servicios y la extensión de la garantía”, detalla García. “Pero sabíamos que no nos podíamos quedar con eso”, añade.

Un mes después, en mayo, la empresa lanzó el sitio web Aparta tu Kia, donde los clientes podían elegir un modelo, cotizar y apartarlo con 2,000 pesos. Durante abril y mayo, los dos meses en los que no hubo un solo piso de venta abierto en todo el país, la marca surcoreana vendió casi 5,000 unidades.

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Además de Kia, otras marcas como Hyundai, Nissan, Volkswagen, Peugeot y Renault lanzaron marketplaces durante los meses de confinamiento para que los clientes pudieran cotizar y apartar autos.

Si bien el sector automotriz ha evolucionado lentamente con el comercio electrónico, el constante llamado para quedarse en casa en medio de la pandemia del COVID-19 aceleró el proceso para que los concesionarios empezaran a brindar experiencias en línea.

“Nosotros veíamos que este era futuro, pero se aceleró con la pandemia y nos tuvimos que subir en esta ola. Lo que estamos haciendo hoy, lo teníamos proyectado en dos a tres años. Pero lo tuvimos que implementar en tres meses”, dice Edgar Estrada, director general de Volkswagen en México. El resto de especialistas consultados coinciden con que el fenómeno se adelantó entre dos y tres años.

Hasta antes del confinamiento, las interacciones de persona a persona eran decisivas para la compra de automóviles debido a la importancia de la transacción. Un auto es el segundo bien de mayor valor para una persona después de la casa. Razón suficiente para que la gente quiera subirse en él, manejarlo y conocer al vendedor antes de comprarlo.

“Hace una década, las personas dedicaban un sábado para visitar de seis a siete distribuidores para poder tomar una decisión de compra”, dice Lucien Pinto, director de ventas y mercadotecnia para Ford en México.

Pero con los pisos de venta cerrados, los concesionarios tuvieron que idear nuevas formas de brindar dar a sus clientes esa misma sensación de cercanía aunque fuera de forma remota.

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Algunos distribuidores habilitaron showrooms virtuales 360 que permiten a los clientes hacer visitas virtuales al concesionario o subirse a los autos mientras son atendidos por un vendedor que se conecta con el cliente como en una llamada de zoom. Ahora los compradores tienen acceso a cosas como pruebas de manejo a domicilio que pueden programar en línea.

Jac, por ejemplo, lanzó una herramienta de este tipo a finales de noviembre con la idea de consolidar todos los canales de comunicación y poder dar un mejor seguimiento a los clientes. Los vendedores pueden programar sus citas con los clientes dentro del showroom y allí mostrar las especificaciones del vehículo -si el cliente utiliza un visor de realidad virtual incluso puede tener una experiencia 3D-, agendar una prueba de manejo y hasta generar un apartado.

“Antes, la marca mejor posicionada era aquella que compraba el anuncio más grande en el Periférico o el que podía pagar un espacio en el super bowl. Pero en medio de esta pandemia, tener la capacidad de entrar a la era digital de forma rápida fue clave para poder mantener las ventas”, dice Isidoro Massri, director general de Jac México.

La evolución de las preferencias del consumidor, la innovación de los distribuidores y la evolución de la banca comercial han creado un punto de inflexión en el que, a partir de este momento, la venta de automóviles estará en gran parte en línea.

“Ahora que los clientes tienen una idea de lo fácil y seguro que puede ser el proceso de compra de un automóvil a través de herramientas digitales, no es probable que veamos un cambio importante de regreso a las compras anteriores al COVID-19”, dice Estrada.

Los consumidores están cada vez más habituados a las compras en línea y las entregas a domicilio, sin importar el producto, y los especialistas consultados coinciden en que es probable que no renuncien a esa conveniencia en un mundo posterior al COVID-19. Además, el riesgo latente de que los pisos de venta nuevamente cierren en medio de nuevos repuntes de casos de coronavirus, como ya ocurrió en la Ciudad de México y Estado de México, es un aliciente para el comercio electrónico.

“Google realiza estudios donde se mide la intención de compra en línea y en los últimos meses más personas de cada 100 encuestadas afirman que estarían dispuestas a adquirir un auto en Internet”, dice Josué Reyes, gerente de marketing digital de Renault México. “Antes de la pandemia, solo el 11% lo estaba, y ahora, dependiendo del mes, ha habido un 30%, 40% y hasta 50% de personas estarían dispuestas a hacerlo”, concluye.

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