Jorge Bravo asegura que la publicidad es estacionaria, la inversión en el primer trimestre es débil, pero se va incrementando conforme avanza el año, para cerrar los últimos meses con un incremento en el gasto impulsado por el alza en el consumo de las personas.
“Siempre es claro que en el cuarto trimestre los anunciantes aprovechan esta tendencia para vender un poco más, así que el sentido va hacia la recuperación y más si vimos un arranque de año con números positivos”, refiere el especialista que augura una larga vida a la televisión abierta pues, a pesar de la incursión de plataformas digitales, este medio sigue siendo el de mayor acceso en la población.
Claudia Benassini, investigadora de la Universidad La Salle, asegura que no todos en México tienen el recurso para invertir en plataformas de streaming o servicios de televisión de paga, por eso el acceso importante sigue siendo la tele abierta. Claro que todo dependerá del comportamiento de la audiencia, pero este medio aún se lleva una tajada importante del presupuesto total de publicidad.
En 2019, un año antes de la llegada del coronavirus, la inversión publicitaria en televisión abierta cayó 7% respecto al periodo previo. Este descenso no era algo nuevo, pues desde al menos tres años antes ya reportaba bajas, pero sí reflejaba las consecuencias de la política de austeridad del recién llegado a la presidencia de México Andrés Manuel López Obrador, quien se comprometió a reducir en 50% gasto publicitario oficial en los medios de comunicación.
Según las cifras definitivas del Sistema de Comunicación Social (Comsoc), que publica la Secretaría de la Función Pública (SFP), en 2019 se presupuestaron 5,212 millones de pesos para publicidad oficial, pero el gobierno solo gastó 3,245 millones de pesos. Este monto representó una tercera parte de la inversión que ejerció Enrique Peña Nieto en su primer año de gestión (9,632 millones de pesos) y poco más de la mitad del de Felipe Calderón (7,381 millones de pesos).
Televisa fue el medio más beneficiado con 11% del total del monto destinado, seguido de TV Azteca con un porcentaje similar.
Para 2020, la televisión abierta seguía teniendo como principal cliente al gobierno federal, pero redujo su participación de 20.03% a 10.33% en un año, de acuerdo con un análisis elaborado por Auditsa, empresa de monitorización y verificación de publicidad en medios en México.
Para este 2021, los expertos evitan especular, pero confían que haya un alza en la inversión publicitaria oficial, lo que repercutirá en los ingresos totales. Por lo pronto, tocará a las televisoras hacer esfuerzos para capitalizar a la audiencia.
