¿Por dónde empezar?
Adoptar las tres verticales dentro del negocio quizá pueda ser complicado, por ello, el directivo de Endeavor recomienda “dar doble clic” a cada uno de los criterios y empezar por aquel que haga más sentido al modelo de negocio.
La E de Environmental
Engloba el efecto que la actividad de las empresas tiene en el medioambiente, de forma directa o indirecta.
La S de Social
Incluye el impacto que una determinada empresa tiene en su entorno social, en la comunidad.
La G de Governance
Alude al gobierno corporativo de la empresa, por ejemplo, a la composición y diversidad de su Consejo de Administración, las políticas de transparencia en su información pública o sus códigos de conducta.
Por ejemplo, si la empresa decide enfocarse en la “E”, porque su empresa pertenece a una vertical de negocios que afecta directamente al medioambiente, ya sea porque sus procesos de producción, transporte o incluso sus productos -como los autos- generan altos volúmenes de emisiones, puede empezar por revisar que sus proveedores cumplan con criterios de responsabilidad medioambiental. Por ejemplo, que sus camiones sean eléctricos o híbridos, o al menos sean eficientes con sus rutas para no malgastar combustión, entre varias acciones.
Por otro lado, si la empresa decide empezar por la ‘S’ porque visualiza que su reputación está sufriendo algún daño y lo que quiere es poder demostrar que su marca aporta valor social, económico o medioambiental al mundo, puede empezar por fortalecer esos puntos en su branding, en sus narrativas, en sus relaciones públicas, en sus contenidos online y offline. Puede apoyarse en su equipo de comunicación para poder contar esa historia, que por supuesto debe estar sustentada en datos reales para evitar caer en malas prácticas como el pinkwashing o el greenwashing.
¿Debe crearse una nueva posición o un área entera dentro de la organización enfocada en ESG?
La recomendación de Endeavor es que haya al menos una persona que le de seguimiento y mida la efectividad de los programas. También existen casos en los que se terceriza el monitoreo de las acciones a través de agencias que miden, por ejemplo, huellas de carbono o impacto en temas sociales, así como quienes acompañan desde afuera, con una mirada “fresca y experimentada”, en temas de gobernanza, transparencia, inclusión, diversidad, entre otros temas.
¿Cómo dar a conocer estos criterios al resto de la organización?
No hay una única estrategia para comunicar los temas ESG, ésta dependerá del tamaño y las necesidades de cada empresa: pueden ser desde comunicados internos, hasta reuniones all hands (virtuales, periódicas y estructuradas), off sites de cultura organizacional o simplemente, circulación de reportes de resultados.
“Lo que importa aquí, más allá de cómo se comunica, es que se involucre a la mayor cantidad de personas posibles en todo el proceso de acción de los temas ESG para que realmente las personas que formen parte de la empresa tomen consciencia y se apropien de las causas y los impactos positivos que impulsan a través de sus trabajos”, recomienda Endeavor.
¿Cómo dar a conocer los avances a los stakeholders?
La empresa puede armar un área específica dentro de su empresa que incluya a diversos representantes. Por ejemplo: alguien de
comunicación institucional para que se encargue de armar el reporte, alguien de recursos humanos que agregue las principales hitos de marca empleadora, como prestaciones, diversidad, inclusión; alguien de logística que sume los criterios para elegir proveedores y alguien, si es el caso, encargado de vigilar procesos de gobernanza o de aplicación de presupuesto en el impacto social. Estas áreas, en conjunto, deben de armar el rompecabezas para presentar resultados históricos y proyecciones a futuro sobre los planes de ESG de la empresa.
¿Cómo medir los avances?
La medición del impacto es uno de los temas más complejos y desafiantes para las empresas. “Lamentablemente hay mucha especulación y mala interpretación de lo que estas siglas representan, lo que da paso a malas prácticas como el greenwashing -para ser percibidas como sustentables-, pinkwashing -para ser percibidas como progresistas, modernos y tolerantes- y todos los washings, bajo los cuales las empresas “inflan” cifras o causas sin pruebas contundentes”, dice Endeavor.
Hay empresas que dicen estar alineadas con los criterios ESG solo por dar un día libre a los empleados para apoyar una causa social, reforestar u organizar una donación una vez al año. “No es que esto sea grave, es preferible esto a que no se haga nada. Sin embargo, este tipo de cosas no ayudan a que el tema ESG sea tomado con la seriedad y la profundidad que amerita”, añade Endeavor.
Para evitar estas malas prácticas se puede implementar una medición in house a través de la aplicación de métricas de éxito presentadas para cada caso. Por ejemplo: si el core de la estrategia está en diversidad e inclusión, es necesario establecer métricas sobre el porcentaje de personas que se incorporan en los equipos, oportunidades reales de incidencia y crecimiento en sus carreras; productos o servicios pensados para esa población, y realizar cortes de evaluación cada determinada cantidad de tiempo.
También se puede hacer de manera externa a través de agencias, consultoras y personas que están especializadas en medición que pueden ayudar a armar metodologías de evaluación de eficiencia según las necesidades de las empresas.
¿Los criterios ESG son aptos para todas las empresas?
Hay algunas que, por la naturaleza de su giro (como fabricación y comercialización de armas, cigarros o alcohol) podrían parecer no aptas para implementarlos. Sin embargo, dice Endeavor, cualquier empresa puede adoptar criterios ESG independientemente del tamaño o el giro que tengan. “Aquellas con productos polémicos puedan trabajar en hacer su cadena de producción y logística de la manera más humana, inclusiva, sustentable, diversa y justa”, recomienda.
Endeavor dice que en Latinoamérica ya se empieza a ver que las startups que tienen lineamientos ESG son preferidas por los stakeholders, frente a las que tienen el mismo modelo de negocio y línea de trabajo pero no tienen ESG. “Aun estamos en una etapa fáctica -es decir, sin respaldo de acciones oficiales de beneficios fiscales o incentivos legales-, pero es inminente la llegada de una ley o de mayor presión más generalizada para que las empresas tengan en cuenta estos lineamientos”.
En España, por ejemplo, se acaba de aprobar la nueva figura empresarial de las Sociedades de Beneficio e Interés Común, ahora reconocidas legalmente, “un paso de gigante” en la jurisprudencia para impulsar a las empresas B Corp (certificación de empresas que cuentan con estándares relevantes de impacto social, medioambiental o de gobernanza), también conocidas como empresas con propósito.
