La vendedora resiente el alza en el precio de los juguetes respecto al año pasado. Si una muñeca de moda tenía un precio que rondaba los 300 pesos, este año el incremento es de 50 a 100 pesos al consumidor, según la demanda del juguete, en momentos en los que las compras van más lentas que el año pasado.
Entre los pasillos con luces y puestos de comida, se observa que los vendedores de juguetes y otras mercancías diseñan modalidades para acelerar las ventas con sistemas de apartado, abonos o tandas, entre personas conocidas y de confianza, que dan cierta garantía a no perder la inversión.
“Tengo dos niñas de ocho y seis años y ellas piden un juguete a Santa Claus. Yo los aparté antes y los voy pagando, cuando llega el aguilando cierro la cuenta y adelanto los Reyes Magos", dice Leslie Ávila. “Este año van a ser menos juguetes para cada una porque todo está más caro que el año pasado”, dice la compradora, quien releva que de cinco juguetes pasará a dos o tres por cada menor.
Este año, el alza de precios está acompañada por consumidores más cautelosos, pero esto no merma el avance del mercado, que supera los 2,500 millones de dólares anuales en valor.
El 40% de las ventas anuales del sector se concentra en el último trimestre del año, con diciembre como el mes más fuerte, de acuerdo con la Asociación Mexicana de la Industria del Juguete (AMIJU)
En tanto, las compras de juguetes durante la temporada alta responden a un mix de puntos de venta. La asociación detalla que el 60% prefiere tiendas de autoservicio y departamentales, 20% opta por el comercio electrónico y el 20% restante por mercados de barrio y tianguis.
Los juguetes en el anaquel
Las cadenas de supermercados y departamentales también despliegan sus estrategias para impulsar su oferta con las áreas designadas a juguetería con ventajas como esquemas de pago flexibles y ofertas del mano de los proveedores.
Liverpool, Palacio de Hierro y Sears tampoco se quedan atrás, apuestan por la experiencia, las marcas globales y las licencias: Lego, Mattel, Hasbro y Nintendo dominan el espacio, mientras que el financiamiento y los programas de lealtad sostienen un ticket promedio más alto.
“Ya no sé si comprar en Liverpool. Sí es más caro, pero ahorita no da el tiempo para ir al Centro, que ya está llenísimo y ya solo estoy buscando algunas figuras de peluche de Flugge que si no están en tienda las compro en Amazon o Mercado Libre. Ya está todo agotado”, dice Dulce Saénz, quien trabaja como administrativa en una universidad.
Walmart espera que esta temporada alta en Juguetilandia sea “el punto de encuentro predilecto” para encontrar el regalo especial. La minorista cuenta con estos espacios de juguetería en 330 sucursales y estarán en funcionamiento hasta el 6 de enero de 2026.
Además, la cadena puso en marcha 52 anexos de Juguetilandia, para sumar mayor superficie de ventas. De acuerdo con información proporcionada a Expansión, 16 son anexos especiales brandeados por distintas marcas como LEGO, Hasbro, Mattel, Nintendo, Disney y Pokémon, disponibles en la Ciudad de México y área Metropolitana, Toluca, Querétaro y Pachuca.
Walmart también observa un área de oportunidad fuera de los pisos de venta con activaciones especiales centradas en la experiencia, como en Plaza Oriente, con una Pista Navideña en donde realiza desde actividades familiares hasta degustaciones de alimentos.
Basándose en la vertical de Data Ventures, Walmart destaca los videojuegos como una de las categorías líderes en el mercado, con un crecimiento mayor al 25% versus el año pasado, por lo que la oportunidad también la observa en el crecimiento en los accesorios para consolas. “Los peluches son una categoría sumamente popular, con un crecimiento a doble dígito”, dijo Walmart a Expansión.
Las jugueterías también buscan que se vacíen sus anaqueles. “La venta fuerte viene en dos momentos: Niño Dios y Santa Claus, y luego Reyes. Por eso para nosotros el ciclo no termina el 31 de diciembre”, dice Víctor Loustalot, vicepresidente del Consejo de Juguetron.
La expectativa del directivo para esta temporada es moderada. Tras un año marcado por la desaceleración del consumo, su meta es cerrar en los mismos niveles de ventas del año pasado. No es una sorpresa.
Aún con la cautela, el desempeño de la industria no se frena. De febrero a octubre, el ritmo de venta se mantuvo estable y en noviembre mostró señales de ajuste. “El consumidor se enfocó más en otras categorías. El juguete tiene un tiempo distinto para la toma de decisión”, señala Loustalot.
En ese contexto, la experiencia es una herramienta clave para impulsar el tráfico. Juguetron apostó de nuevo por Expo Tus Juguetes, un formato que lleva dos décadas de desarrollo. Con 9,500 metros cuadrados en el World Trade Center de la Ciudad de México, el espacio reúne a los principales fabricantes nacionales e internacionales, desde Mattel y Hasbro hasta Lego.
En la expo cada proveedor activa espacios para que niños y adultos prueben productos, jueguen y convivan. “La experiencia cambia por completo la forma en que se compra. No es solo ver el juguete, es interactuar con él”, dice el directivo. Este año, la expectativa es atender hasta tres millones de visitantes.
Lejos del mito de que los juguetes son desplazados por gadgets, la rotación se mantiene. Categorías como bebés y preescolar, juegos de construcción, manualidades y juegos de mesa mantienen ventas constantes durante todo el año. A eso se suma un segmento en expansión: el de los adultos que compran para coleccionar figuras de acción, sets de construcción y vehículos como Hot Wheels.
“La industria crece porque se reinventa todo el tiempo. Cada año hay innovación”, afirma Víctor Loustalot. En un entorno de consumo moderado, es la innovación el factor que empuja a la industria que, cada diciembre, vuelve a jugarse el año entre regalos y los deseos de los más pequeños de los hogares mexicanos.
