México vende fiesta y Estados Unidos turismo en la batalla comercial del Mundial

“Yo no he visto nada. Nada de nada”, cuenta Horacio Bonilla, un taxista uruguayo que llegó hace 20 años a Estados Unidos y trabaja entre Connecticut, Queens, Bronx y Manhattan. Pasa gran parte del día manejando entre aeropuertos, hoteles y zonas corporativas, sobre todo con clientes estadounidenses.

Bonilla asegura que la mayoría de sus pasajeros ni siquiera saben cuándo son los partidos en Estados Unidos. En la conversación cotidiana, dice, el Mundial queda detrás de otros temas.

“Acá les emociona más el béisbol, el futbol americano y todo el tema político de Trump, además estamos en guerra”, comenta mientras conduce del Aeropuerto John F. Kennedy (JFK) hacia Tarrytown, a las afueras de Manhattan.

Incluso dice que, aunque sí hay estadounidenses aficionados al futbol, la mayoría no sigue el torneo con la intensidad que sí se percibe en México o Sudamérica. “Cada cual vive en su mundo”, expresa.

La escena frente al estadio parece darle la razón. Las puertas están cerradas, las pantallas apagadas y la enorme explanada de concreto, que en unos días recibirá a miles de personas, permanece prácticamente vacía, bajo un cielo que cambia de azul intenso a nubes grises en cuestión de minutos.

Solo frente al estadio, en el centro comercial American Dream, aparece una señal del torneo. Un espectacular gigante con la imagen de Lamine Yamal y el logo de la FIFA rompe por momentos la sensación de que todavía falta mucho tiempo para el evento. Pero no es así. El Mundial inicia el 11 de junio y la final se jugará justamente ahí, en Nueva Jersey, el 19 de julio.

A pesar de eso, el ambiente alrededor del estadio sigue siendo más parecido al de un recinto entre temporadas que al de la sede central del torneo deportivo más visto del planeta.

A unos metros de la entrada prinicipal del MetLife Stadium, se deja ver un trabajador de telecomunicaciones que está instalando cámaras nuevas y actualizando parte de la infraestructura de seguridad del inmueble.

Habla poco, mira constantemente alrededor y evita decir su nombre porque, asegura, la empresa no le permite hablar con medios. Él trabaja en sistemas de comunicación, internet, redes y monitoreo para eventos masivos. “Estamos actualizando cámaras y sistemas de seguridad”, explica.

Cuando se le pregunta por qué el lugar luce tan vacío, no duda en responder. “Si no hay juego o concierto, no hay nadie aquí”. La escena proyecta bien el momento actual del MetLife Stadium. Hay preparación técnica y operativa, pero todavía poca emoción visible en el ambiente. El espectáculo aparecerá cuando llegue el día del partido final y se irá cuando éste termine.

Sin rastro del comercio callejero

Minutos después, una trabajadora del área de comida cruza una de las entradas de servicio para recoger su gafete. Asegura que el estadio cambia por completo cuando hay partidos de la NFL o conciertos.

En esos días, dice, los estacionamientos se llenan y el inmueble, que alberga a 82,000 personas, se vuelve imposible de recorrer en silencio. Pero incluso eso funciona distinto a México.

Al preguntarle por los puestos ambulantes que suelen instalarse afuera de los estadios mexicanos , responde que alrededor del MetLife Stadium no están permitidos. “Las camisetas, souvenirs y otros productos suelen venderse más lejos, cerca del centro comercial American Dream o en otras zonas habilitadas”.

La diferencia cambia por completo la postal previa al Mundial. Afuera del estadio no hay banderas, parrillas improvisadas ni comerciantes ocupando banquetas. Solo concreto vacío, accesos cerrados y algunas camionetas de mantenimiento.

Dentro de American Dream, el centro comercial frente al MetLife Stadium, el Mundial aparece de forma dispersa, casi accidental. En sus pasillos hay una tienda de CBD que exhibe figuras de Cristiano Ronaldo y Lionel Messi en sus escaparates.

Build-A-Bear, que cerró sus tiendas en México, vende osos de peluche vestidos con jerseys de selecciones nacionales, mientras que LEGO muestra algunas piezas promocionales vinculadas a la FIFA. Pero el torneo no domina las vitrinas ni las conversaciones comerciales del lugar.

Al recorrer el centro comercial se observa que el consumo gira alrededor de productos de BTS, bebidas coreanas, frituras asiáticas y mercancía de entretenimiento. El futbol aparece como una categoría más, no como el gran acontecimiento que está por comenzar a unos metros de distancia.

En entrevista aparte, Leo Salazar, gerente senior de relaciones públicas para Latinoamérica de Visit Orlando, dijo que el Mundial en Estados Unidos se está viviendo más como turismo y entretenimiento familiar que como fiebre futbolera urbana.

El directivo está convencido de que buena parte del movimiento alrededor del Mundial no vendrá del aficionado estadounidense. “Aquí en realidad los que están viajando son los internacionales. Las familias de Europa y América Latina que planean combinar el torneo con vacaciones”, comparte.

Orlando ya detectó un incremento de entre 4 y 5% en búsquedas relacionadas con viajes durante la temporada mundialista. La apuesta, dice Salazar, está en las familias que buscan hospedajes más accesibles, actividades fuera de los estadios y opciones de entretenimiento por debajo de los 30 dólares por persona, mientras algún integrante viaja a partidos en Miami, Atlanta o Nueva York.

México convirtió el Mundial en consumo cotidiano

En consumo masivo, PepsiCo activó el fenómeno mundialista con sus dos marcas locales. En México lo hizo bajo Sabritas, con una edición limitada inspirada en los tres países anfitriones. Tacos al pastor por México, brisket americano por Estados Unidos y miel de maple con tocino por Canadá.

En territorio estadounidense, la misma estrategia vive bajo Lay’s, marca con la que opera allá y que además es patrocinadora oficial global del torneo. Sus sabores especiales incluyen Argentinian-Style Steak with Chimichurri, Brazilian-Style Garlic Sauce y Wavy French Onion Soup y solo pueden encontrarse en Target y Walmart.

Pero en México el Mundial ya se salió de los supermercados y tiendas de conveniencia. Subway lanzó un sándwich con forma de balón creado exclusivamente para el mercado mexicano y rompió por primera vez en más de 60 años con la forma tradicional de sus panes.

Panini reunió a más de 5,000 personas en una carrera sobre Paseo de la Reforma con porras, batucadas y espacios intervenidos alrededor del futbol. Adidas elevó un globo aerostático gigante con la forma exacta de Trionda, el balón oficial del torneo, sobre la Ciudad de México.

IATI Seguros lanzó 2,000 seguros de viaje nacionales por un peso para aficionados mexicanos que recorrerán el país para seguir a la selección. Y la lista sigue porque en México, las marcas que no son patrocinadoras encontraron maneras de sumarse al torneo sin caer en la ilegalidad.

En el MetLife Stadium solo se asoman los logos de las marcas patrocinadoras oficiales como Adidas, Coca-Cola, Visa, Qatar Airways, Lay’s, McDonald’s, Airbnb, Visa, Dove, The Home Depot, Hyundai, Lenovo, Verizon, McDonald’s, Marriot y Diageo. No hay nada más.

La sensación se repite en el aeropuerto JFK. No hay anuncios visibles de la Copa del Mundo ni una presencia dominante del encuentro en los pasillos principales. En México es lo contrario. La Terminal 2 amplió su estacionamiento, y las franjas publicitarias sobre las tiendas están tomadas por anuncios del sitio de apuestas Caliente.mx.

Afuera de la terminal 1 también abundan los anuncios alusivos al encuentro futbolero, mientras que, Dai Dai, la canción de Shakira vinculada al torneo , circula en TikTok convertida en baile viral y soundtrack oficial del verano.

A unos días del silbatazo inicial, México ya parece haber entrado al Mundial. Nueva Jersey todavía no. Frente al estadio donde se jugará la final, el silencio solo se rompe cuando un avión cruza el cielo y el sonido de sus motores resuena sobre la explanada vacía.