El nuevo plan corporativo de Starbucks prioriza las licencias

Latinoamérica es uno de los mercados donde esta fórmula encuentra mayor espacio para crecer. La compañía considera que la oportunidad de apertura de tiendas en la región es mayor que en cualquier otro lugar del mundo, mientras que sus socios locales participan en la operación y desarrollo de las cafeterías.

“El rol de Latinoamérica estratégicamente es la región de mayor importancia en crecimiento relativo que tiene la compañía. Cuando tú ves la oportunidad de apertura de tiendas que tenemos en Latinoamérica, no la tenemos en ningún otro lugar del mundo”, dijo Ricardo Arias Nath, presidente de Starbucks LATAM, en entrevista con Expansión.

Para Starbucks, la oportunidad no se limita a sumar unidades. El modelo permite adaptar el desarrollo de la marca a las características de cada país, desde el formato de las cafeterías hasta los productos que ofrece y las ocasiones de consumo que busca atender.

“Pensamos que la región está viviendo un momento de maduración que permite que empresas puedan tener mucho éxito en nosotros como empresa y también para nuestros socios comerciales en la región”, señaló Arias Nath.

La compañía cerró el tercer trimestre fiscal de 2026, terminado en junio, con 22,933 cafeterías internacionales y 189 aperturas durante el periodo. Las ventas comparables internacionales crecieron 5.7%, con un aumento de 2.6% en transacciones y de 3.1% en el ticket promedio, de acuerdo con el último estado financiero de la empresa.

En Latinoamérica, Starbucks ha construido parte de esa expansión mediante acuerdos con operadores locales. La compañía renovó con Alsea su acuerdo para continuar el desarrollo de la marca en distintos mercados de la región hasta 2046.

Socios locales para crecer en mercados distintos

La relación con Alsea muestra cómo Starbucks utiliza a operadores locales para ampliar su presencia en países con características distintas.

El operador mexicano tiene presencia con Starbucks en varios mercados de Latinoamérica y cuenta con alrededor de 1,900 tiendas en 12 países. México mantiene aperturas y remodelaciones después de 24 años de presencia de la marca, mientras Chile se acerca a las 170 unidades.

“Starbucks es una marca muy consolidada en todos los mercados en donde participamos. Es un negocio de aproximadamente 1,900 tiendas en los 12 países que tenemos. México sigue fuerte, abriendo tiendas y remodelando tiendas. Chile ya prácticamente con 170 tiendas, estamos contentos de que seguimos abriendo también”, explica Jaime Vázquez, CEO de Starbucks en Alsea .

El espacio para crecer no se concentra únicamente en mercados donde la marca acaba de llegar. México, por ejemplo, lleva 24 años con Starbucks y todavía mantiene oportunidades para ampliar la red.

“México tiene 24 años con la marca y, con la apertura de competencia, se sigue consolidando la cultura de café y yo creo que todavía hay mucho espacio para seguir desarrollándonos”, añade Vázquez.

La escala también permite a Starbucks repartir el desempeño entre distintos mercados. Arias Nath señala que la diversidad de países donde opera la compañía funciona como una forma de compensar los ciclos económicos de cada mercado.

“La situación general económica ha sido bastante favorable para nosotros. Es una región grande, hemos tenido altos y bajos y eso es un poco la virtud y la ventaja de ser una compañía que pueda actuar en muchos mercados. No siempre podemos esperar que la economía va a estar bien en todos los lugares, la idea es como al operar en muchos de ellos te permite balancear quizás un año un poco complicado en un lugar y aprovecharlo en otro lugar”, dijo.

La tienda cambia según el consumidor

En Chile, por ejemplo, Starbucks continúa con nuevas aperturas y formatos como Smart Lounge, diseñado para consumidores que utilizan la cafetería como espacio de trabajo.

La estrategia parte de una idea que Vázquez describe como el desarrollo de un tercer espacio entre el hogar y el trabajo, pero que debe ajustarse a las características de cada mercado.

“Es ir encontrando, adaptándonos a los mercados, seguir generando este tercer espacio, que es Starbucks”, señala.

En Tegucigalpa, Honduras, la expansión responde a otra dinámica. La compañía inauguró ahí su tienda número 1,900 en Latinoamérica y la apertura generó filas de clientes durante horas.

La diferencia entre mercados también alcanza a la oferta de alimentos y bebidas. Starbucks realiza investigación sobre los hábitos y preferencias de los consumidores para determinar qué productos pueden funcionar en cada país y en cada época del año.

Las diferencias climáticas son parte de esta planificación. Argentina y México enfrentan temporadas opuestas, por lo que una misma propuesta de producto no necesariamente responde al mismo momento de consumo.

“Tenemos una planeación donde dividimos el año en seis temporadas. Vamos planeando en tiempo, entendiendo qué quieren los consumidores y cuál es la oferta que deberíamos hacer en la base de nuestro café”, explica Arias Nath.
y que el país exporta café a más de 22 mercados donde opera la cadena.

La compañía también segmenta la oferta de acuerdo con lo que buscan los consumidores cuando visitan una cafetería.

“Hay gente que viene por un café, pero hay gente que quizás sí quiere algo un poco más indulgente, quizás un Frappuccino que tiene algún sabor adicional. Hay gente que viene más bien buscando una necesidad como proteína, es algo que estamos viendo, está creciendo muchísimo”, añade.

Esa demanda ha llevado al desarrollo de productos como Cold Foam con proteína, disponible en la mayoría de los mercados de Starbucks, de acuerdo con el directivo. La investigación también se extiende a los alimentos, que Starbucks desarrolla junto con sus socios comerciales para complementar la oferta de las cafeterías.

De esta manera, el modelo internacional no consiste en llevar exactamente la misma cafetería a cada país. La compañía utiliza una plataforma común de marca y café, pero modifica formatos, productos y ocasiones de consumo de acuerdo con las características de cada mercado.

"Una marca latinoamericana"

El vínculo con la región tiene otra dimensión para Starbucks. Latinoamérica no solo representa un mercado donde la compañía puede abrir cafeterías, sino también una fuente relevante de su principal materia prima.

Más de la mitad del café que compra Starbucks proviene de Latinoamérica y 14 de los 26 países latinoamericanos donde tiene presencia producen café, de acuerdo con Arias Nath.

México forma parte de esta red de abastecimiento. El café que Starbucks sirve en sus tiendas mexicanas es de origen mexicano y el país exporta café a más de 22 mercados donde opera la cadena.

Vázquez destaca también el trabajo con productores de países como Costa Rica y el proceso que existe detrás del café que llega a las tiendas.

“Nos damos cuenta de que hay mucho trabajo esencial para poder llegar a todas las partes del mundo, para poder generar la mejor taza de café del mundo, y eso para mí es clave”, declara.

Para Arias Nath, esa conexión con el origen también forma parte de la manera en que Starbucks busca posicionarse en la región. La compañía quiere que la adaptación local no se limite al menú o al diseño de una cafetería, sino que alcance la identidad que proyecta la marca.

“Queremos que Starbucks sea visto como una marca latinoamericana, no solamente como una marca americana en Latinoamérica. El café, los productos y la experiencia tienen que reflejar también la identidad de cada mercado”, señaló.