En medio de la contingencia provocada por la pandemia del coronavirus (COVID-19), algunas empresas han sido reconocidas por sus acciones para hacerle frente a la crisis sanitaria. Pero otras solo han recibido críticas debido a su forma de actuar en este periodo.
De acuerdo con el estudio ‘Los mexicanos ante el COVID.19: actitudes y comportamientos’, elaborado por la consultora Extrategia Comunicación y Medios, los consumidores nacionales han cambiado la percepción que tenían sobre las marcas según la manera en que éstas han tratado a sus colaboradores, la forma en que comunicaron en la pandemia y las soluciones que han brindado a las personas.
Bajo estos criterios, Corona se lleva las palmas de 6% de los mexicanos. Seguida de Televisa con 5.4% y Bimbo con 5.1%.
“Ninguna marca se esperaba una situación como el COVID-19, así que cada una reaccionó de la manera más correcta que pudo. Pero los consumidores inmediatamente identificaron a aquellas que lo hicieron de forma honesta, clara y directa”, explica Enrique González, director del instituto de investigaciones sociales de la consultora Extrategia Comunicación y Medios.
El caso de Corona es relevante. Grupo Modelo –propietaria de la marca– modificó sus operaciones para ayudar a los afectados a través del programa #PorNuestroMéxico. Cassiano de Stefano, presidente de la cervecera en el país, dice que la decisión que tomaron fue estar presente en cada etapa de la contingencia.
Por eso, primero donaron gel antibacterial y cubrebocas para prevenir la enfermedad. Después, entregaron al INER un espacio para duplicar su capacidad de diagnóstico y atención. Luego ayudaron al IMSS de Tijuana con un hospital ambulante para la atención. Y, por último, lanzaron programas de apoyo y capacitación para los pequeños comercios en la etapa de apertura económica.
Esto es lo que esperan los consumidores de las marcas, dice Ana Valdespino, directora de Marketing Hispanic Latam y Brasil de Kantar. “Ante una crisis, 61% de los consumidores espera que las marcas les ayuden a salir de ese momento de incertidumbre, además de que reduzcan sus niveles de ansiedad y preocupación con mensajes de apoyo y solidaridad”.
Pero la ayuda tiene que ser realista y práctica. No se trata solo de otorgar despensas o un cubrebocas que ayuden en ese momento, sino de realmente hacer algo que tenga un impacto en la vida de los mexicanos, dice Carlos Herrero, fundador y presidente de Extrategia Comunicación y Medios.
“A las marcas todavía les falta mucha valentía, mucho compromiso y empatía”, asegura. Por eso, 30% de los más de 1,050 entrevistados por Extrategia no creen que ninguna empresa haya apoyado completamente a los ciudadanos en la crisis sanitaria.
Ante el cuestionamiento sobre qué empresas han visto o escuchado que han apoyado durante la pandemia, 9% de los mexicanos mencionó que Elektra no benefició a sus colaboradores, consumidores y comunidad en general.
En la lista también está Coppel con 7.1% de los señalamientos y CFE con 3.7%.
Grupo Salinas –que incluye empresas como Elektra y Banco Azteca– ha sido blanco de críticas debido a que las operaciones en sus sucursales no cesaron, pese a que algunos de sus negocios fueron considerados como no esenciales por las autoridades, lo que los obligaba a detener sus actividades. Lo mismo sucedió con Coppel.
Para Enrique González, la percepción de cada persona cambia según el impacto que estas acciones tuvo en su vida. Por ejemplo, para la mayoría de los ciudadanos estuvo mal que las compañías continuaran operando al grado de poner el negocio por encima de la salud de los colaboradores.
Pero hay un grupo que considera esta decisión un acto positivo, en tanto que dio a las personas la posibilidad de mantener su empleo, pagar servicios y producir a pensar de la contingencia. “Son opiniones polarizadas, al final cada uno habla desde su perspectiva. No todos hemos vivido la contingencia de la misma manera, por eso los niveles de lo que percibimos como empatía cambian”, asegura.
Al final de cuentas, refiere Ana Valdespino, todos los consumidores están pasando por una etapa complicada y lo que necesitan es que su marca favorita los respalde, que no deje de estar presente y que ofrezca soluciones tangibles.
Pues esto es lo que construye la reputación de las marcas, un atributo que ahora es tres veces más importante para los clientes ante una decisión de compra.
“Las marcas percibidas por los consumidores como confiables y responsables del mundo comparten tres factores: honestidad y apertura, respeto e inclusión e identificación y cuidado de los clientes”, agrega la especialista. “Las marcas tienen la oportunidad de marcar la diferencia. Hoy, ser sincera y empática asegura su permanencia en el mercado”.
