Tu agencia odia a las mujeres negras. Así fue titulada la carta de presentación de Alysia Lewis, una copywriter que en 2017 puso en evidencia a las firmas creativas que se jactaban de defender la diversidad e igualdad, pero la realidad era que ninguno de sus equipos contaba con estas características.
La publicidad habla de inclusión pero ¿dónde están las mujeres negras?
En 2019, la representación de las personas negras se redujo 5.1% respecto al año anterior. El 69% de estos individuos eran hombres.
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En aquel entonces, Lewis escribió que las agencias no eran conscientes de que estaban gestando su próximo fracaso, pues “no crees que te pasará a ti, pero un día tú y tu equipo estarán sentados haciendo una lluvia de ideas y alguien propondrá que usen la jerga de la comunidad negra. En ese momento todo se derrumbará”.
Aunque en los últimos años la visibilidad de la comunidad negra ha incrementado, aún no es suficiente para hablar de inclusión en la industria publicitaria. María Villalobos, directora de la consultora de marketing SOME, explica que las marcas suelen reaccionar rápida y positivamente a movimientos antirracistas, pero lamentablemente el cambio real no siempre lo implementan.
De acuerdo con el estudio ‘Bias & Inclusion in Advertising’, la representación de las personas negras en los 251 anuncios de 2019 que participaron en las categorías Film y Film Craft de Cannes Lions –analizados por el Instituto Geena Davis sobre Género en los Medios y el equipo del festival de creatividad– disminuyó 5.1% respecto al año pasado.
Cuando se habla de género, la disparidad en enorme, pues en estas piezas publicitarias se encontró que 69% de los personajes negros eran hombres. “Y, además, los personajes femeninos negros tienen siete veces más probabilidades de ser objetivados que los personajes femeninos blancos”, mencionó Madeline Di Nonno, CEO del Instituto Geena Davis durante su participación en el Lions Live.
La especialista explicó que si bien la comunidad negra obtuvo 46.4% del tiempo de pantalla de los anuncios analizados, las marcas siguen reforzando estereotipos, ya que solo tienen 17.2% de probabilidad de que se muestren trabajando contra 20.5% de los blancos, y 7.6% de oportunidad de representar personajes inteligentes, frente a 10.1% de los individuos blancos.
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“Todavía vemos muchos estigmas en la industria de la publicidad. Y no es un tema nuevo, es histórico. Es cierto que las barreras se han ido rompiendo y la presencia de la comunidad ha incrementado, pero no lo suficiente. Y mucho menos cuando se trata de mujeres”, menciona Azucena Cháidez Montenegro, socia directora de la consultora Sistemas de Inteligencia en Mercado y Opinión (SIMO).
Para las mujeres negras, el reconocimiento de sus labores, capacidades, trabajo y competencias no ha llegado. Pero, dice la experta, no necesariamente es un problema de la publicidad, pues ésta solo responde al reflejo de la sociedad.
María Villalobos agrega que el tema de la inclusión de las personas negras está tomando relevancia a nivel global. Sin embargo, en el país no hay un reconocimiento a la comunidad afromexicana.
“Ni siquiera vemos indígenas en los anuncios. En el tercer mundo no hay representación de estos grupos en la publicidad. Vemos algunas empresas que empiezan a avanzar en estos temas, pero es más responsabilidad social, no la inclusión en campañas comerciales”, menciona.
Desde Cannes Lions, la líder de premios Susie Walker, agrega que las mujeres ni siquiera se sienten representadas en la publicidad, por eso 66% de ellas termina abandonado contenido comercial al sentir que se refuerzan estereotipos sociales. Por eso, sugirió a las agencias establecer políticas de inclusión e igualdad desde sus propias filas con ocho recomendaciones.
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1. Comparta estos datos con sus equipos y sus clientes.
2. Exija compromiso y responsabilidad en todos los niveles de sus equipos: todos deberían actuar según las ideas que usted logre inspirarles.
3. Nutra su cartera de talentos: un staff diverso es mucho más probable que amplíe la mirada de todo el equipo.
4. Sea concreto en sus briefs, informes y documentos e incluya cuestiones de género, raza, orientación sexual y discapacidad.
5. Diversifique sus castings: de ese modo, inevitablemente el trabajo que su empresa produzca también será más diverso.
6. Pregúntese quién está detrás de la cámara, no sólo quién está delante: es más coherente y auténtico el trabajo si quien lo crea está alineado de verdad con el target.
7. Desafíe sus propios prejuicios sobre diversidad e inclusión.
8. Hable con sus clientes sobre el vínculo que tienen la diversidad y la inclusión con los resultados de negocio.
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