A las 12 en punto, seis cajas gigantes van a estallar. El humo ecológico de su interior pintará de los siete colores del arcoíris algunas zonas de la capital del país. Este será el banderazo de inicio de la 42 Marcha del Orgullo LGBTTTI+ en la Ciudad de México, el próximo sábado 27 de junio.
Detrás del colorido arranque está Mercado Libre, la empresa de comercio electrónico que este año hará su debut en la celebración, la cual –siguiendo las recomendaciones de las autoridades sanitarias– se realizará de forma virtual para evitar la propagación del coronavirus (COVID-19).
“En marchas anteriores no habíamos tenido una referencia directa. Nuestra participación siempre se había mantenido al interior de la empresa, en la que hemos creado una cultura de diversidad e inclusión relevante. Pero esta vez decidimos trasladarlo a las calles”, explica Dymar Rodrígez, people head en Mercado Libre México.
La compañía se ha convertido en una referencia de inclusión en el mercado latinoamericano, debido a sus iniciativas. En octubre de 2019 lanzó ‘Moda sin Género', una nueva categoría de prendas de ropa en la que no existen las etiquetas entre lo femenino y lo masculino.
Con ayuda de la agencia de publicidad GUT Buenos Aires, la firma de comercio electrónico ha logrado atraer a más de 2.6 millones de consumidores en la región. Además, más de 100 marcas ya mostraron su interés por formar parte de la iniciativa.
Este año también incursiona en la categoría ‘Belleza sin Género’, con la que busca eliminar los estereotipos que hay alrededor del maquillaje. Marcas como Foreo, MAC, Nyx, Maybeline y Revlon son algunas de las que ofrecen sus productos.
Este tipo de acciones son las que más valoran los consumidores.
Ana Valdespino, directora de marketing para América Latina y Brasil de Kantar, explica que cada vez hay más marcas que se alinean a los valores de la comunidad LGBTI+, que demuestran su aceptación y ofrecen productos y servicios que se adaptan a sus necesidades. Sin embargo, en esta ola de solidaridad y respaldo existen las que solo se hacen presentes durante el mes del orgullo agregando un arcoíris a su logotipo.
“Las marcas que se comuniquen con la comunidad deben hablar desde un propósito específico, congruente con sus valores, evitar los estereotipos y enfocarse en la persona. No basta con cambiar los colores en sus comunicaciones, tienen que ser prodiversidad y apelar a lo emocional para transmitir empoderamiento, confianza, empatía y amor”, detalla la directora.
Una de las compañías que más reconocimiento tiene por parte de la comunidad LGBTI+ es PepsiCo a través de su marca de frituras Doritos. Según el estudio ‘El consumidor LGBT+ mexicano’, de Nielsen, forma parte del top 10 de las firmas más inclusivas del país.
“Hace cinco años fuimos la primera maca de botanas en México en lanzar un producto que apoyara la diversidad. Hoy continuamos demostrando nuestro compromiso con acciones tangibles, como donativos a organizaciones y la promoción de la igualdad, el respeto y el apoyo a la diversidad”, menciona Hernán Tantardini, director general de Sabritas.
Los últimos cuatro años, la empresa ha lanzado al mercado la edición especial Doritos Rainbow, en la que se intervienen los empaques de las frituras con elementos de la comunidad. Este 2020 decidió no hacerlo con la intención de llevar su apoyo a otro nivel.
“Lo que le pedimos a nuestros consumidores no es comprar un producto, sino unirnos para construir una sociedad más incluyente y diversa”, expone el directivo. Por eso, este año apostaron por #1Beso1Donación, iniciativa con la que busca crearse una cadena virtual de besos –en actividad simultánea con Brasil– para recolectar un millón de pesos y donarlos a la fundación Cuenta Conmigo, Diversidad Sexual e Incluyente, AC.
A pesar de lo atípica que será la marca del orgullo este año, las marcas se las han arreglado para tener presencia en la mente del consumidor.
Este año, el evento no va a recibir ningún patrocinio por parte de las marcas, debido a que se llevará a cabo de forma digital, por lo que las empresas participantes se concentraran en amplificar cuatro mensajes relevantes a través de sus plataformas digitales.
“Las marcas están generando contenido sobre el reconocimiento de las infancias trans, el de los hijos de las familias diversas, sobre el VIH y la homologación de los derechos de la comunidad, que son los temas a los que les estamos dando fuerza este año”, detalla Kenlly Pacheco, coordinador de la 42 Marcha del Orgullo LGBTTTI+ en la Ciudad de México.
Algunas de las marcas que se van a hacer presentes este sábado 27 de junio son Google, YouTube, Facebook, Instagram, Sony Music, Smurfit Kappa, The Body Shop, Blued, American Express, NYX Cosmetics y Warner Music.
A través de las redes sociales también se han hecho presentes. De acuerdo con un análisis realizado por Kantar, entre el 25 y 31 de mayo, Nickelodeon, Netflix, Uber, Sprite y Skittles han sido las marcas más mencionadas por los usuarios después de generar conversación sobre la comunidad LGBTI+.
El canal de televisión, por ejemplo, se volvió tendencia entre los internautas al ‘sacar del clóset’ al personaje animado Bob Esponja en un mensaje celebrando el mes del orgullo.
Celebrating #Pride with the LGBTQ+ community and their allies this month and every month 🌈
— Nickelodeon (@Nickelodeon) June 13, 2020
(🎨: by @ramzymasri) pic.twitter.com/pENmTaQB0h
Sprite también ‘salió del clóset’, solo que lo hizo el año pasado al lanzar al mercado una lata edición especial de su bebida, pero modificando su nombre para formar la palabra ‘Spride’ y mostrar su apoyo a la comunidad LGBTI+.
Este 2020, por la petición de aislamiento de las autoridades sanitarias, la marca decidió sacar una línea de ropa y accesorios digitales para las personas que van a seguir la marcha del próximo sábado desde el mundo virtual del videojuego Animal Crossing: New Horizons.
Esta iniciativa, que fue elaborada por la agencia de publicidad Only If, también incluye una donación monetaria a la asociación que brinda apoya a los jóvenes de la comunidad que se encuentran en una situación vulnerable, It Gets Better México.
“Las marcas pueden hacer diferentes esfuerzos sobre diversidad e inclusión pero es necesario medir qué tanto estos esfuerzos reditúan y apuntan a estos sus objetivos. La clave está en tener una estrategia clara y vincularla con una ejecución correcta”, dice Ana Valdespino de Kantar. Por eso, recomienda demostrar autenticidad ante los consumidores, normalizar la diversidad en su comunicación e involucrarse en la comunidad.
“Tienen que demostrar que realmente están interesadas en su bienestar”, concluye.
